Avhandling: Ideologiska budskap ökar klädkonsumtionen
Hållbarhetskommunikation
Så kallad ”ideologisk marknadsföring” med ord som miljövänlighet, feminism, inkludering och antirasism används allt mer för att locka människor till att köpa mer kläder.
– Många konsumenter köper vissa narrativ och blundar för andra, säger författaren till en ny avhandling.
En ny avhandling lyfter fram hur modeföretagen använder sig av ideologiska budskap, som feminism, miljövänlighet, antirasism och inkludering, för att locka människor till att köpa mer kläder. Trots att många är medvetna om modeindustrins negativa miljöpåverkan och sociala problem fortsätter klädkonsumtionen att öka. Även om marknadsföringen riktar sig till både män och kvinnor är det ofta kvinnor som är den främsta måltavlan.
Någonting är fel
Läs vidare – starta din prenumeration
- Magasinet Miljö & Utveckling - 6 nummer per år
- Full tillgång till allt digitalt material
– En av de hållbarhetschefer som jag intervjuade bekräftade att deras kundundersökningar visade att kvinnor var mer benägna att engagera sig i hållbarhetsfrågor som miljö, feminism och antirasism. Det är en växande konsumentgrupp och man kan säga att företagen möter denna konsumentgrupps behov av att känna sig hållbara, samtidigt som företagen fortsätter att bidra till ohållbara konsumtionsmönster, säger Mariko Takedomi Karlsson som skrivit avhandlingen ”Fashioning the Ecological Crisis: Sustainability and Feminism in Fashion Advertising and Communication in Contemporary Sweden”.
Mariko Takedomi Karlsson, som är humanekolog vid Lunds universitet skriver i avhandlingen att modeföretagen spelar på konsumenternas önskan att göra gott, genom att exempelvis erbjuda rabattkuponger i utbyte mot återlämnade kläder. Denna återvinningspraxis visar sig dock enligt Mariko Takedomi ofta vara ineffektiv, då de återlämnade kläderna sällan används till ny textilproduktion utan i stället hamnar på soptippar.
I avhandlingen konstateras också att kunderna inte är helt omedvetna om modeföretagens motsägelser, men att de starka berättelserna och narrativen som används i marknadsföringen ofta förmår även medvetna konsumenter att bortse från företagens dubbla budskap.
– Jag skulle gissa att många konsumenter köper vissa narrativ och blundar för andra, kanske handlar det om förnekelsemekanismer, säger Mariko Takedomi Karlsson.
