Trenden: Transparens 3.0

Nu tycker Erik Elvingsson Hedén att vi är inne i en tredje fas där transparensen börjar bli mer självvald. Här, menar han, finns föregångarna i outdoor-branschen med amerikanska Patagonia som en klart lysande förebild.

– Företag är tydliga med att ”så här jobbar vi vad tycker ni om det”. Här är vissa företag bättre än andra, men generellt tycker jag att många företag i outdoor-sektorn kommit långt. Här finns företag som är tydliga med sina problem och hur de arbetar med problemen utan att skönmåla. Sen låter de omvärlden tänka själv, dra sina egna slutsatser och ge feedback.

NATURKOMPANIET HAR TOPPAT rankningen Sustainable Brand Index i kategorin detaljhandel i elva år i rad och är ett av de outdoor-varumärken som Erik Elvingsson Hedén pratar om. Sofie Saberski, som är marknadschef på företaget, tror att kundernas förtroende handlar mycket om själva affärsmodellen.

– Vår strategi är att behålla så mycket som möjligt i sortimentet år efter år. Om en kund köper en tröja eller en jacka så är vår ambition att samma plagg ska finnas kvar i sortimentet efter fem år. Kunden ska ha förtroende för att vi har så bra grejer att de inte behöver bytas ut, säger hon.

En aktiv kommunikationskampanj som Naturkompaniet genomför varje år handlar om avståndstagande från reaveckan ”black friday”.

– Vi försöker ta avstånd från köphets så under ”black friday” bjuder vi i stället in våra kunder till att vårda och reparera saker.

Naturkompaniet kommunicerar också gärna att man har ett antal cirkulära erbjudanden, till exempel uthyrning av utrustning som tält och ryggsäckar. Sedan i höstas arbetar man också med second hand-försäljning.

SKOFÖRETAGET ICEBUG ÄR ett av de företag som Erik Elvingsson Hedén gärna lyfter som ett exempel på företag som faktiskt vågar tala om problemen i sin affärsmodell. En kampanj där detta var tydligt gick under namnet ”Det finns inga gröna skor”.

– Där tog vi upp det som kommer nu med green claims-direktivet – att även om vi av många ses som en hållbarhetspionjär – så ska man inte lura sig och köpa våra grejer och tro att det är bra för miljön. Kampanjen är ett försök att problematisera begrepp som ”miljövänlig”, ”klimatsmart” och sånt, säger Sebastian Lundfall som är chef för hållbarhetskommunikation på Icebug.

På frågan om hur många skor som man sålde med kampanjen svarar han att det finns många mer effektivare sätt att sälja skor.

– Det finns så klart effektivare sätt att sälja skor. Men det är inte alltid vårt syfte heller. Vi tyckte att det var en viktig fråga som vi ville ta upp. För oss är det viktigt att kommunicera hållbarhet och vara en tydlig röst. Sälja skor gör vi genom att vi har bra produkter och att vi löser problem som till exempel halka.

I EN OMTALAD kommunikationskampanj berättade klädföretaget Haglöfs för några år sedan att de klimatkompenserade sin verksamhet – samtidigt som de ansåg att ”klimatkompensation var fusk”. Sara Skogsberg, kommunikationschef på Haglöfs, säger att målet med kampanjen var att vara så transparenta som möjligt kring företagets klimatengagemang.

– Vi fick mycket positiv respons och kritik för den transparensen, särskilt i kommentarerna på sociala medieplattformar och i nyhetsartiklar. Inte heller den här kampanjen gav ökad försäljning som märktes i försäljningssiffrorna.

– Det var faktiskt inte ens något vi mätte, säger Sara Skogsberg.

HAGLÖFS, ICEBUG OCH Naturkompaniet har alla det gemensamt att de undviker direkta hållbarhetspåsteånden i sin marknadskommunikation.

– I vår marknadsföring använder vi oss väldigt sällan av hållbarhetspåståenden. Vi kan använda oss av sådana påståenden i materialbeskrivningar som till exempel ”RDS-certifierat dun” eller ”återvunnen polyester”, men endast om vi har bevis som stöder påståendena. Användandet av allmänna buzzwords som är svåra eller omöjliga att bevisa såsom ”hållbar”, ”grön” eller ”miljövänlig”, har helt tagits bort från vårt språkbruk, säger Sara Skogsberg på Haglöfs.

Sofie Saberski på Naturkompaniet tycker precis som Sebastian Lundfall att man ska undvika att dra för stora växlar på allt hållbarhetsarbete man gör.

– Man ska så klart göra allt man kan för att bli bättre. Men man behöver inte kommunicera allt.

SEBASTIAN LUNDFALL MENAR slutligen att outdoor-branschen har en unik möjlighet att påverka hela samhället i en hållbar riktning.

– Visst, vi kan försöka minska vår egen påverkan och kommunicera det på ett så transparent sätt som möjligt. Men vi har också möjlighet att påverka människor att välja livsstilar som inte handlar om konsumtion. Det kanske är vår allra största möjlighet att bidra, säger han.