6 råd vid marknadsföring av miljöpåståenden

Kommunikation Att marknadsföra en vara eller tjänst genom att lyfta fram miljöfördelar är populärt, men svårt. Företag som hamnar i domstol riskerar viten med långvariga konsekvenser.

6 råd vid marknadsföring av miljöpåståenden
Många vill lyfta fram miljöfördelar i sin marknadsföring. Men det är inte så lätt att träffa rätt. Foto: Adobe Stock

Många vill lyfta fram miljöfördelar i sin marknadsföring. Men det är inte så lätt att träffa rätt.

Någonting är fel

Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
Miljö & Utveckling premium

Läs vidare – starta din prenumeration

  • Magasinet Miljö & Utveckling - 6 nummer per år
  • Full tillgång till allt digitalt material
Redan prenumerant?

Fakta

6 råd vid marknadsföring av miljöpåståenden

  1. Använd tydliga och entydiga påståenden som du kan bevisa är sanna.
  2. Om miljöpåståendet är vagt måste det preciseras.
  3. Miljöpåståenden i marknadsföring ska vara sakliga och sanningsenliga.
  4. Använd inte miljöpåståenden som är vilseledande – även om de är korrekta. Ett exempel är om du gjort en mindre förbättring och den framstår som betydelsefull.
  5. Genomsnittskonsumenten är måttstocken. Det vill säga, hur specialister uppfattar marknadsföringen spelar ingen roll, det är den vanliga kundens syn på helheten som räknas.
  6. Om du använder en miljömärkning måste du uppfylla de krav som ställs i märkningen.

Källa: Konsumentverket

Konsumentverket granskar löpande olika företags marknadsföring, ibland på eget initiativ och ibland som en följd av en anmälan till myndigheten. När det gäller miljöpåståenden finns det en rad saker att tänka på för att slippa hamna hos Konsumentverket.

Emelie Neider.
Foto:

– Det viktigaste är att man tänker på att miljöfördelen som man tycker att man har gjort med sin vara eller tjänst är en betydande fördel. Det får inte vara en väldigt liten fördel, utan det ska alltså vara något betydande, säger Emelie Neidre, jurist på Konsumentverket, och fortsätter:

– Den ska också vara bättre jämfört med andra produkter på marknaden. Om jämförbara produkter redan gjort förbättringen, så är det inte en fördel som man kan lyfta fram i sin marknadsföring.

Om man använder påståenden som är vaga eller ospecifika som till exempel ”grön” eller ”klimatsmart” så är det viktigt att specificera vad man menar.
– Emelie Neidre

Kommunicera budskap på rätt sätt

Det gäller att ha koll inte bara på konkurrenterna, utan även på den egna produkten.

Företaget måste kunna bevisa att miljöfördelen är betydande, till exempel genom en livscykelanalys som visar att det är en viktig del av produktens miljöpåverkan som förbättringen gäller.

Sedan gäller det förstås att kommunicera sitt budskap på rätt sätt.

– Det är viktigt att vara så tydlig som möjligt. Man ska förklara vad man har förbättrat, och om man använder påståenden som är vaga eller ospecifika som till exempel ”grön” eller ”klimatsmart” så är det viktigt att specificera vad man menar, säger Emelie Neidre.

Generella påståenden kräver mer bevis

Hon tar en juiceförpackning som exempel. Om producenten har gjort en förbättring av förpackningens kork kan det stå på förpackningen, men det är då viktigt att det är tydligt och klart att förbättringen bara gäller korken och vad den innebär.

– Det är jätteviktigt att man verkligen kommunicerar just den fördelen som man jobbat med. Om man kommer med ett generellt påstående blir det väldigt mycket som man ska styrka, säger Emelie Neidre.

Handlar inte bara om själva budskapet

Däremot är det inte helt nödvändigt att det man vill lyfta fram är något nytt.

– Det beror helt på vad det ger för helhetsintryck. Det handlar inte bara om ett visst budskap utan om layout, symboler och bilder, allt bidrar till helhetsintrycket, säger Emelie Neidre, och fortsätter:

– Det kan vara så att man försöker vara tydlig i sin beskrivning men att du sedan layoutmässigt förstärker bilden att det rör hela produkten.

Företagshemligheter kan behöva lämnas ut

De miljöpåståenden man gör ska alltså kunna verifieras om Konsumentverket kontaktar företaget. Även företagshemligheter kan behöva lämnas ut till myndigheten om det är relevant för ärendet.

Uppgifter som inkommer till en myndighet omfattas i regel av offentlighetsprincipen och kan i sin tur begäras ut av vem som helst, men Konsumentverket gör en sekretessprövning om någon begär ut handlingarna.

– Det blir inte per automatik sekretess bara för att företaget anser att det är så, säger Emelie Neidre.

Allt det du påstår i reklam ska vara sant och får inte ge intryck av något annat än det du vill framhålla.
– Emelie Neidre

Måste framgå på ett enkelt sätt för konsumenten

Det gäller också att kunna precisera sina miljöpåståenden gentemot kunden.

– Det är viktigt att preciseringen är klar och tydlig och framgår på ett enkelt sätt för konsumenten. Den måste finnas i nära anslutning till miljöpåståendet och den ska vara begriplig, säger Emelie Neidre.

Är det hårdare krav när det gäller miljöpåståenden än för annan marknadsföring?

– Nej, egentligen inte. Allt det du påstår i reklam ska vara sant och får inte ge intryck av något annat än det du vill framhålla. Sedan är det klart att det kan finnas vissa svårigheter kopplade till miljö då miljöfrågor i regel är komplexa och svåra att förstå, förklarar hon och tillägger:

– Då gäller det att företagen kommunicerar klart och tydligt så att konsumenter inte får ett mer långtgående intryck av reklamen än vad företagen faktiskt kan bevisa. Företag kan också uppfatta det som svårt att de måste göra en total genomlysning av sin produkt eftersom de måste veta vilka delar som är relevanta att lyfta fram.

Skiljer det sig åt om du marknadsför din vara mot andra företag?

– Marknadsföringslagen gäller även företag till företag, men vi på Konsumentverket jobbar inte med det, säger Emelie Neidre.

Kan ta ärenden till domstol

Vad händer då med de företag som inte uppfyller marknadsföringslagens krav, eller där det är osäkert vad som gäller? Konsumentverket kan välja att själva öppna ett ärende, eller också öppna ett ärende efter en anmälan. Då blir det brevväxling mellan myndigheten och företaget.

– Vi strävar efter frivilliga rättelser. Men om vi inte kommer överens har vi möjlighet att ta ärendet vidare till domstol. Det kan vi göra även om företaget rättar sig och vi är överens, om vi tycker att det är en viktig fråga som inte varit prövad tidigare. Det beror helt på konsumentintresset, säger Emelie Neidre.

Besvärligt att hamna i domstol

För det företag som hamnar i domstol kan det bli besvärligt. Skulle påståendet bedömas som olagligt förbjuds företaget att använda det, eller åläggs att komplettera med viss information.

Detta kan kompletteras med ett vite, som utlöses om företaget gör om samma misstag igen. Vitet är inte tidsbestämt, utan gäller för företaget under lång tid framåt.

Fakta

Nyttiga länkar:

Marknadsföringslagen
https://www.hallakonsument.se/lagar/marknadsforingslagen/

Internationella handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation
https://reklamombudsmannen.org/shared-media/media/final_marketing_code_swe.pdf

Nordiska konsumentombudsmännens vägledning för användning av miljöpåståenden i marknadsföring
https://www.konsumentverket.se/globalassets/artikel/nordisk-standpunkt-miljo-konsumentverket.pdf

Konsumentverket om miljöpåståenden
https://www.konsumentverket.se/for-foretag/marknadsforing/miljopastaenden-i-reklam/

Biologisk mångfald

Klimat

Krönika

Karriär

Webbinarium

Miljö & Utveckling

Miljö & Utveckling Premium

Full tillgång till allt digitalt material.