Så undviker du greenhushing – utan att riskera greenwashing

Det kan handla om att undanhålla uppgifter om minskad plastanvändning, byte till elbilar, reducerade utsläpp eller investeringar i mer cirkulära processer. I vissa fall stannar hållbarhetsredovisningen i interna dokument, utan att nå ut till kunder, samarbetspartners eller allmänheten.

Ida Åberg Berzén menar att EU:s nya regelverk har förstärkt trenden. Green Claims Directive – som förbjuder generella och ogrundade miljöpåståenden – är visserligen pausat, men Empowering Consumer Directive gäller redan. Tillsammans med andra kommande lagkrav har det skapat en osäkerhet i företagens kommunikation, menar hon.

– Regleringarna är i grunden bra, men innan de har landat skapar de en osäkerhet som gör att många väljer att säga mindre.

Risken är att hållbarhetsfrågorna tappar synlighet, vilket kan ge intrycket att arbetet inte längre är prioriterat, menar hon. Det kan även göra det svårare för konsumenter att hitta klimat- och miljömässigt bättre alternativ.

– Om ambitiösa aktörer inte berättar om sina framsteg riskerar deras produkter att hamna i skymundan. Hållbarhet måste vara ett normerande beteende, inte tvärtom.

Att helt avstå från kommunikation kan också slå tillbaka internt. En tydlig extern kommunikation om hållbarhetsmål fungerar som ett styrmedel och en morot, både för medarbetare och samarbetspartners.

– Det gör det lättare att engagera både medarbetare och kunder, och att visa delmål längs vägen skapar engagemang och storytelling, säger hon.

Så hur ska företag balansera risken för greenwashing med risken för greenhushing? Ida Åberg Berzén lyfter tre nycklar: tydlighet, bevis och målgruppsanpassning.

– Håll dig till god marknadsföringssed. All kommunikation ska vara sann, tydlig och kunna styrkas direkt – bevisen ska inte vara tre klick bort. Anpassa tonen efter kanalen: lättsamt i sociala medier, mer formellt i årsrapporter.

Konkreta data och verifierbara mål är avgörande. Revisionsintyg, utsläppsdata eller ursprungsbevis är exempel på dokumentation som stärker trovärdigheten.

– Om ni uppnår era hållbarhetsmål och kan bevisa det – varför inte kommunicera det? Låt handlingarna tala för sig själva, säger Ida Åberg Berzén.

Mod är också en viktig ingrediens. Företag som integrerar hållbarhet i sin kärnverksamhet och affärsmodell blir nästan immuna mot kritik, menar hon. Det gäller att stå fast vid det man tror på – även när det blåser.

– De mest inspirerande bolagen är de som har hållbarhet i sin affärsmodell, som cirkulära upplägg eller lokalt producerade varor.

Slutligen lyfter hon värdet av att våga visa svaghet.

– Berätta när något inte har gått som planerat och hur ni tog er igenom det. Det kan kännas läskigt, men det bygger förtroende. Transparens handlar inte bara om framgångar, utan också om att vara ärlig med utmaningar. Det är ofta då publiken känner att kommunikationen är genuin, säger Ida Åberg Berzén.