Kommunikationschefen: Greenhushing oroar mer än greenwashing

Enligt henne har själva hantverket i hållbarhetskommunikation tagit tydliga kliv framåt. Fler aktörer har blivit bättre på att kommunicera komplexa frågor på ett engagerande sätt, utan att falla tillbaka i gamla grepp.

– Kommunikationsbranschen, alltså varumärken, byråer och plattformar, har en viktig roll i klimatomställningen och vi behöver mer kunskap och verktyg för att kunna göra det på rätt sätt, säger Linda Nilsson.

Samtidigt syns tecken på att branschen professionaliserats, inte minst genom tydligare riktlinjer och branschinitiativ.

– Kunskapsnivån har höjts generellt de senaste tre åren. ICC:s hållbarhetsbilaga och uppdateringen av hela koden har gett bra vägledning, säger Linda Nilsson.

Större oro för greenhushing än för greenwashing

En av de tydligaste förändringarna jämfört med för några år sedan är enligt Linda Nilsson att diskussionen om greenwashing delvis ersatts av en annan risk: greenhushing, alltså att företag avstår från att kommunicera sitt arbete.

– Kommunikation kring hållbarhet är ofta svår och många gånger finns det mer risker med att prata om hållbarhet eftersom det är ett reglerat och engagerat område. Just nu oroar jag mig mer för greenhushing än greenwashing, att man väljer att inte säga något alls för att det känns för riskabelt, säger Linda Nilsson.

– En branschkollega kallar det för green mush, alltså det vakuum som uppstår mellan greenhush och greenwash där flera inte riktigt bryr sig på samma sätt som tidigare, fortsätter hon.

Linda Nilsson menar samtidigt att kunskapen om vad som faktiskt utgör greenwashing har blivit bättre.

– Om man säger att något är hållbart utan att ha gjort jobbet, då är det greenwashing. Jag tror vi måste ha framåtlut och våga prata om vart vi är på väg, såklart först efter att jobbet är gjort och med en realistisk plan. Byråernas kunskap har blivit mycket bättre och ansvarsfull så nu oroar jag mig mindre för greenwashing, säger hon.

Unga driver på för mer utbildning

Parallellt med utvecklingen i branschen växer också engagemanget från unga yrkesverksamma. Nyligen efterlyste unga yrkesverksamma inom reklam, genom Ad Net Zeros Young Leaders Group, obligatorisk klimatskolning för alla anställda samt att hållbarhet integreras i KPI:er och den dagliga verksamheten.

Förslagen omfattar bland annat att klimatutbildning ska ingå i introduktion och kompetensutveckling, att hållbarhetsmål kopplas till incitament och att mentorskap stärks.

Utvecklingen ligger i linje med den bild Linda Nilsson beskriver, att hållbarhet inte längre är ett sidospår utan en kärnkompetens för kommunikatörer. Som ett svar på det växande kompetensbehovet pågår också flera branschinitiativ. Ett exempel är Kompetenslyftet.

– Vi har fått EU-bidrag till CommtoAct under projektet Kompetenslyftet. Redan i vår finns fyra kurser för olika roller och områden, EU-finansierade, riktade till branschorganisationers medlemmar i Stockholm. Deltagarna kan fördjupa sin kunskap i hållbarhetskommunikation och använda den direkt i jobbet, säger Linda Nilsson.

Sammantaget tecknar Linda Nilsson en bild av en bransch som tagit stora kliv framåt sedan 2023, där kunskapen ökat och verktygen blivit bättre, men där balansen mellan transparens och försiktighet blir allt viktigare.