Nya regler för miljö- och klimatpåståenden i reklam – här är vad som gäller

– Marknadsföring ska vara laglig, hederlig, vederhäftig och fri från stötande inslag. När det gäller hållbarhetskommunikation innebär detta ett stort ansvar eftersom konsumenterna sällan kan verifiera miljöpåståenden på samma sätt som andra typer av påståenden, säger Kajsa Persson-Berg, kommunikationschef på ICC Sverige, till Miljö & Utveckling.

Kajsa Persson-Berg menar att mycket har förändrats inom hållbarhetskommunikation sedan ICC:s senaste fullständiga revidering 2011, där intresset för att prata om hur man arbetar med särskilt miljömässig hållbarhet har vuxit explosionsartat under de senaste åren.

– Våra uppdateringar syftar därför till att stärka både tydlighet och trovärdighet i kommunikationen och därigenom stärka konsumentskyddet, säger hon.

Tydligare beviskrav

En ny artikel i ICC-koden klargör nu beviskraven för marknadsförare som gör miljöpåståenden. Dessutom har definitionen av vad som räknas som ett miljöpåstående utvidgats till att omfatta allt från enskilda komponenter och delar i en produkt till åtgärder, verksamheter och andra tjänster.

– Bevisning är ett krav som återspeglas i våra grundregler, och som skärper vikten av att marknadskommunikation är vederhäftig och baserad på tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Reglerna kräver dessutom att marknadsförare kontinuerligt uppdaterar sina påståenden om ny forskning motsäger tidigare information, säger Kajsa Persson-Berg.

Exempel på detta är när miljöegenskaper överdrivs, till exempel genom att en liten förbättring framställs som ett stort framsteg, eller när statistik används vilseledande (till exempel: ”vi har fördubblat andelen återvunnet material i vår produkt”, när andelen från början bara var några få procent).

”Marknadskommunikation som avser vissa, specifika produkter eller åtgärder får inte utan fullgod bevisning ge intryck av att dessa är typiska för företagets, företagsgruppens eller branschens verksamhet i sin helhet”, står det i artikel D1, hederlighet och vederhäftighet.

I artikel D1 behandlas också vaga eller ospecifika påståenden samt kvalificeringar. Det handlar om uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller liknande, som ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon eller endast positiv miljöpåverkan. Dessa får endast användas utan kvalificering om de kan verifieras med stark bevisning. Annars ska kvalificeringarna vara tydliga, framträdande och lätta att förstå, samt placeras nära påståendet.

Jämförelser och certifieringar

Jämförelser får heller inte göras utan en tydlig och relevant grund. Det ställs nu högre krav på att jämförelser ska vara exakta och inte ge ett missvisande intryck av produktens miljöfördelar. Påståenden om miljöpåverkan under hela livscykeln måste nu baseras på en fullständig livscykelanalys för att undvika förenklade eller felaktiga påståenden.

Certifieringar, märken och symboler måste nu ha en tydlig ursprungspresentation för att undvika missförstånd. Certifieringar ska också baseras på tillförlitlig vetenskaplig bevisning, och marknadsförare måste säkerställa att de inte överdriver eller vilseleder om certifieringens omfattning.

Enligt Kajsa Persson-Berg är den största påverkan på hållbarhetskommunikation just nu den ökande regelbördan, särskilt inom EU.

– Denna utveckling gör att hållbarhetskommunikation går från att vara en värderingsdriven fråga till att bli en compliance-fråga, där risken för sanktioner är stor vid felsteg, säger hon.

Vidare anser hon att ICC-koden utgör en stabil standard som kan hjälpa företag att navigera komplexa regelverk.

– Vi vet att reglerna fungerar – både näringslivets självreglering Reklamombudsmannen och Konsumentverket tillämpar dem i sin helhet. När compliance-kraven växer tror jag att den uppdaterade Marknadsföringskoden blir ett ännu mer värdefullt verktyg för företag att säkerställa att deras påståenden håller hög kvalitet och efterlever lagkraven – även om man givetvis alltid måste ha koll på den specifika lagstiftningen på marknaden där man agerar, avslutar hon.

Klicka här för att läsa ICC:s regler för reklam och marknadsföring.

Klicka här för att ta del av ICC:s checklista för ansvarsfull kommunikation om miljö och klimat.