Övergripande minskar antalet fall av greenwashing, särskilt inom EU:s bank- och finanssektor. Det framgår av Reprisks senaste rapport, som har kartlagt mer än 1 000 exempel på vilseledande hållbarhetskommunikation under det senaste året.
Trendbrottet: Greenwashing minskar – men är grövre
KOMMUNIKATION För första gången på sex år minskar det totala antalet fall av vilseledande miljöpåståenden. Samtidigt är många företag återfallsförbrytare, och överträdelserna blir allt allvarligare, enligt en ny rapport.
Någonting är fel
Läs vidare – starta din prenumeration
- Magasinet Miljö & Utveckling - 6 nummer per år
- Full tillgång till allt digitalt material
Den totala minskningen uppgår till 12 procent, vilket är den första nedgången på sex år enligt Reprisk. Rapporten visar också att över 70 procent av överträdelserna kommer från den privata sektorn.
Erik Elvingsson Hedén, vd på SB Insight, som årligen rankar Sveriges mest hållbara varumärken, anser att det är positivt att antalet fall har minskat i Europa, där EU koncentrerar sig på att införa regleringar.
– Min erfarenhet av dialoger med många företag är att de har blivit mer försiktiga, till och med lite rädda, på grund av dessa förändringar. Det tyder på att regleringarna faktiskt har en effekt, säger han till Miljö & Utveckling.
Vidare menar han att det inte är så förvånande att USA sticker ut med en uppgång.
– Traditionellt sett har man i USA en klart mer vågad kommunikation än vi är vana vid här i Norden. Man gillar att prata om hur man är störst och bäst, och miljöområdet är inget undantag.
Jonas Bane, pr-konsult på Westander, påpekar att rapporten tydligt visar hur den ökade uppmärksamheten kring greenwashing i EU först ledde till fler anmälningar under 2022-2023, följt av en stor vändning i antalet greenwashing-fall.
– Utifrån det jag ser på den svenska marknaden så finns det dock fortfarande ett stort mörkertal, relativt få exempel på greenwashing anmäls, både till domstol och Reklamombudsmannen, och jag tror att det fortfarande finns en hel del kunskapsarbete att göra, säger Jonas Bane.
Återfallsförbrytare
Ett annat nyckelfynd i rapporten är att drygt 30 procent av de företag som associeras med greenwashing är så kallade återfallsförbrytare, vilket innebär att de även förekom i fjolårets rapport. Enligt Erik Elvingsson Hedén kan det faktum att många företag är återfallsförbrytare tyda på flera saker.
– Miljökommunikation är ett område som ofta präglas av antingen okunskap hos företagen eller en benägenhet att ta chanser, eftersom reglerna fortfarande upplevs som otydliga. Min erfarenhet är att det i vår del av världen oftast handlar om den första orsaken, där de som arbetar med kommunikation inte har tillräcklig kunskap om vad som är tillåtet och inte, säger han.
Trots att antalet fall minskar, ökar allvarlighetsgraden enligt rapporten. Allvarlighetsgraden definieras utifrån tre dimensioner: konsekvenserna av riskincidenten, omfattningen av dess påverkan och hur avsiktlig och systematisk händelsen var.
– Att man har sett en minskning av framför allt mindre allvarlig greenwashing tror jag är ett tecken på ökad försiktighet från företagens sida, man har börjat tänka igenom hur man uttrycker sig och undviker att göra rena misstag. Det tyder på att vi har höjt kunskapsnivån generellt, vilket är väldigt positiva nyheter, säger Jonas Bane.
Samtidigt tror Jonas Bane att den ökade förekomsten av allvarligare greenwashing-fall kan hänga ihop med att rättsväsendet har sett ett behov av att skapa praxis och granska vissa större aktörer där det finns tydliga underlag för bedömning.
– Jag tror trenden kommer minska drastiskt till nästa år, när fler blir uppmärksammade på de potentiella sanktionerna för greenwashing inom EU, upp till 4 procent av omsättningen.
Risk för greenhushing
En sektorsuppdelning visar olika trender i greenwashing-fall. År 2024 stod olje- och gassektorn för flest ärenden, följt av livsmedel och dryck samt bank och finans. Bank- och finanssektorn hade den största nedgången med nästan 27 procent, följt av detaljhandel och personliga varor med över 25 procent. Livsmedels- och dryckessektorn hade den minsta minskningen med endast 3 procent.
Både Erik Elvingsson Hedén och Jonas Bane ser risker med att företagen blir mer försiktiga i sin hållbarhetskommunikation.
– Många av våra kunder står i startgroparna och utbildar sina marknads- och kommunikationsavdelningar i de här frågorna nu. Min stora förhoppning är att regelverken får önskad effekt och leder till ärligare och transparentare kommunikation om hållbarhet, och att det inte blir en munkavel för att prata om frågorna i sin marknadskommunikation, säger Jonas Bane.
”Frågan är, som alltid, om företagen blir för nervösa kring vad de får säga och därmed drar ner på sin kommunikation. Vad innebär det för en hållbar utveckling?” undrar Erik Elvingsson Hedén.
– Kommunikation skall ju vara en drivkraft för förändring. Så det är alltid en balans skulle jag säga. Eftersom det i stor utsträckning finns återfallsförbrytare och graden av allvarlighet har ökat med 30 procent så finns det garanterat företag som tycker att det är värt att ta i lite extra i sin kommunikation, utan att de är särskilt oroliga för konsekvenserna, avslutar han.