Inga produkter i varukorgen.
Nudging: faktorerna som får fler att välja hållbara alternativ
Hållbarhet Små ord kan göra stor skillnad. En ny studie från Örebro universitet visar att enkla justeringar i hur vegetariska alternativ presenteras tydligt kan styra gästers val.
Ansung Kim. Foto: Pressbild
Hur kan organisationer uppmuntra människor att göra mer hållbara val – utan pekpinnar eller att ändra själva utbudet? Forskning visar i allt högre grad att hur vi presenterar alternativ är minst lika viktigt som vilka alternativ vi erbjuder. Det är här nudging kommer in, och i en ny studie visar forskaren Ansung Kim vid Örebro universitet hur små justeringar i kommunikationen kan påverka människors beteenden i praktiken.
Någonting är fel
Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
Miljö & Utveckling premium
Läs vidare – starta din prenumeration
- Full tillgång till alla låsta artiklar
- Omvärlds- och beslutsverktyget Dagens M&U
- Magasinet Miljö & Utveckling
Redan prenumerant? Logga in och läs vidare.
Ansung Kim har studerat vad som får människor att välja hållbar mat och hur både produkter och måltider behöver utformas för att få bred acceptans. Det handlar inte bara om smak, utan också om kulturella vanor, förväntningar och subtila signaler i vår omgivning.
– Mycket teknik och många innovativa produkter utvecklas, men om konsumenterna inte tycker om dem eller inte känner igen sig i dem spelar det ingen roll, säger hon till Miljö & Utveckling.
I en av sina fältstudier på en restaurang undersökte hon vad som händer när vegetariska rätter presenteras på olika sätt. Två rätter stod i fokus: en växtbaserad pannbiff – ett välkänt svenskt format – och en mindre bekant linsrätt med ”zero-waste-pesto”. Resultaten var tydliga. Den växtbaserade pannbiffen var det vanligaste valet, sannolikt tack vare den etablerade populariteten hos den traditionella köttversionen, trots att menyn var helt vegetarisk. Det välbekanta formatet sänkte tröskeln för att prova rätten.
Den andra rätten, linserna, var däremot betydligt mindre populär. Men när den märktes som ”kockens val” ökade beställningarna markant. En enkel språklig justering påverkade vad gästerna valde – trots att rätt och pris var oförändrade.
– ’Kockens val’ fungerade eftersom det signalerade expertis. Gästerna litade mer på kockens rekommendation än på vad andra gäster hade valt, säger Ansung Kim och konstaterar att en etikett som ”gästernas val” inte hade någon effekt alls.
Studien visar också att olika typer av nudgar varierar i effektivitet beroende på sammanhang. Sociala normer i form av budskap som ”andra gäster väljer detta” hade i det här fallet ingen mätbar påverkan, medan en signal kopplad till auktoritet – i detta fall restaurangens kock – tydligt påverkade valet. Resultaten indikerar att vilken typ av signal som används spelar roll och att nudgar behöver anpassas till den miljö där de ska tillämpas.
Forskningen belyser även hur kulturella normer kring mat formar människors val. I Sverige bygger många traditionella rätter på att köttet är den centrala komponenten. Att ersätta köttet med ett växtbaserat alternativ kan därför upplevas som en större förändring – inte nödvändigtvis på grund av smaken, utan för att själva måltidsstrukturen förändras.
– I Sverige, om du tar bort pannbiffen från en traditionell rätt, är det bara potatis och lök kvar. I andra matkulturer kan en rätt fortfarande uppfattas som komplett även utan köttet, säger hon.
