Dold risk hotar hållbarhetsföregångare: ”Pionjärerna har somnat vid ratten”

Fenomenet kallas i rapporten för ”false positives”. Det handlar om varumärken som behåller ett starkt hållbarhetsrykte tack vare hög kännedom och historiska meriter, men där den underliggande trenden är negativ. I praktiken innebär det att företaget tappar mark i takt med att konsumenternas förväntningar höjs.

– Kundernas förväntningar stiger hela tiden. Kunskapen ökar, kraven ökar. Då räcker det inte att stå still. Om du inte rör dig minst i takt med marknadens förväntningar krymper din trovärdighet i realiteten, säger Erik Elvingsson Hedén.

Högt i ranking – men ändå på väg utför

I rapporten används ett nytt mått, Inflation Performance, som jämför ett varumärkes utveckling med marknadens genomsnittliga förflyttning. Resultatet visar att flera klassiska hållbarhetsprofilerade företag har tappat kraft, trots fortsatt höga placeringar i traditionella index.

– Absolut, man kan ligga högt i ranking och ändå vara på väg åt fel håll. Det är exakt det vi ser hos flera av de gamla idealisterna, säger Erik Elvingsson Hedén.

Problemet, menar han, är att både företag och omvärld ofta tolkar hög trovärdighet som ett tecken på fortsatt relevans. I själva verket kan den bli en bromskloss.

– Många lever på gamla meriter. Man har trott att positionen är stabil, men den är i praktiken ganska död.

Konsumentens perspektiv har förändrats

Samtidigt pekar analysen på att andra typer av aktörer nu tar ledningen. Bolag som Lidl och Vattenfall, som tidigare haft ett ifrågasatt hållbarhetsrykte, visar i stället starkt positivt momentum.

Förklaringen ligger enligt Erik Elvingsson Hedén i ett skifte i hur konsumenter definierar hållbarhet.

– För tio–femton år sedan handlade det mycket om att vara grön. Sedan kom ”purpose”-eran, där fokus låg på värderingar och samhällsnytta. Nu ser vi att konsumenten i högre grad frågar: vad betyder det här för mig?

De varumärken som lyckas kombinera hållbarhet med pris, kvalitet och konkret nytta för kunden belönas, menar han.

– Lågt pris, bra kvalitet och hållbart – får du ihop den treenigheten, då vinner du. Där har många av utmanarna varit skickligare än de gamla pionjärerna.

En strategisk risk, inte bara kommunikation

Att fastna som en ”sleeper” är enligt rapporten inte i första hand ett kommunikationsproblem, utan ett strategiskt sådant. Försök att förstärka den gamla självbilden riskerar snarare att slå fel.

– Det stora misstaget är att försöka säga: ”vi är ju den hållbara hjälten, det har vi alltid varit”. Det funkar inte längre, säger Erik Elvingsson Hedén.

– Man måste göra en verklig återstart och ställa sig frågan: vilken funktion fyller vi här och nu?

I takt med att hållbarhetsarbete blivit norm snarare än nisch försvinner också utrymmet för att ta extra betalt enbart på ideologiska grunder.

– Det är lite som att skryta med att bilen har airbags. Alla förväntar sig det. Det är inget som differentierar längre.

Tecken på att ditt bolag riskerar att bli en ”sleeper”

• Ni hänvisar ofta till historiska hållbarhetsmeriter snarare än aktuell förflyttning
• Varumärket uppfattas som trovärdigt, men utvecklas långsammare än marknaden
• Hållbarhetsarbetet är svagt kopplat till konkret kundnytta
• Ni ligger högt i rankingar – men följer sällan trendkurvor över tid

Så stärker du positionen som ”challenger”

• Utgå från hur hållbarhetsarbetet skapar värde för slutkunden, inte bara för samhället i stort
• Följ utveckling över tid, inte bara placeringar i enskilda index
• Var beredd att ompröva er roll – även om ni varit hållbarhetsledare länge
• Kombinera hållbarhet med pris, kvalitet och funktion i erbjudandet