23 000 svenska konsumenter tycker till om hållbarhet

– Oron för att miljöfrågor skulle minska i betydelse har kommit på skam. Även om man inte förstår den vetenskapliga kopplingen så förstår man att det finns någon form av koppling mellan hur vi lever våra liv och den här pandemin, säger Erik Elvingsson Hedén, som står bakom rankingen.

Cirkulär ekonomi i topp

SBI frågar också konsumenterna vilka hållbarhetsfrågor de tycker att företag ska prioritera. Då hamnar cirkulär ekonomi i form av återvinning och återbruk i topp (42%), tätt följd av klimat (38%). Därefter kommer svenska produkter, svensk produktion och svenska arbetstillfällen, samt goda arbetsvillkor på svenska arbetsplatser.

Två frågor som inte ligger i toppskiktet, men som ökat starkt, är biologisk mångfald och rena hav.

– Intresset ökar för just de gröna frågorna som klimat och biologisk mångfald. Men även nischfrågor som rena hav och avskogning ökar i vikt. Pandemin har rört upp något hos folk, tror jag, säger Erik Elvingsson Hedén.

Det kan inte vara så att intresset ökar eftersom fler är ute i den svenska naturen?

– Vi ser tydliga ökningar i vissa branscher, det är till exempel friluftsföretag och skogsrelaterade varumärken. Som bransch ökar skogsindustrin, förutom Sveaskog som fullständigt har klappat ihop.

Stora skeenden, som pandemin, leder alltså enligt studien till att konsumenter ändrar sin bild av vad företag bör arbeta med inom hållbarhetsområdet.

Vad mer kan påverka vad som anses vara viktigt?

– Den absolut viktigaste källan just nu är dokumentärer. De är viktigare än media och viktigare än vänner och bekanta. Då pratar man ofta om David Attenborough och den typen av kända dokumentärer. Netflix och dylika plattformar har spelat stor roll i att driva på det. Dramatiserad fakta är en väldigt stark kanal, och många kanske tänker att det inte är något som vi rår över. Men allt är finansierat på något sätt, och nu ser vi att dokumentärer är en aktiv kanal för företag eller organisationer att använda sig av, säger Erik Elvingsson Hedén.

Han menar att det är stor skillnad på dokumentärer producerade i respektive utanför Sverige.

– Man behöver ompröva det här och börja titta noggrannare på eftertexterna.

De flesta går på magkänsla

Men dokumentärerna till trots är det få av konsumenterna som uppger sig ha faktabaserad kunskap om vad företag egentligen gör inom hållbarhetsområdet. Bara tio procent av respondenterna uppgav det, medan långt fler sade sig gå på ”magkänsla”.

Hur ser du på företagens hållbarhetskommunikation?

– Den är sämre än någonsin! Det är bedrövligt när man tittar sig omkring. Alla vill vara med i debatten men man vågar inte säga något som är tillräckligt vasst för att skapa någon form av debatt. Man staplar generiska budskap på varandra. Alla vill prata klimat men väldigt få bidrar med något nytt.

I undersökningen svarar konsumenterna på frågor om vad de tycker om hållbarhetskommunikation. Av de tillfrågade, som utgör en representativ grupp för Sverige, menade mer än var fjärde (27%) att hållbarhetskommunikationen inte är trovärdig. 40% är tveksamma, och 23% tycker att den är trovärdig.

– Det är en stor mittenbit, de som svarar varken eller. De kommer på sikt att säga att kommunikationen inte är förtroendeingivande. Kommunikationen skapar ingen effekt, säger Erik Elvingsson Hedén.

Vilka är dina bästa tips?

– Det ena är att våga! Jag ska inte uppmuntra till olaglighet men det finns ett värde i att pusha gränserna och våga föra ut ett budskap du tror på. Coop är ett bra exempel, de har gjort utspel som visserligen blivit fällda men som har haft en positiv effekt på intresset för hållbarhet. Jag vill inte uppmuntra till övertramp, men däremot till att våga vara spetsig.

– Det andra tipset är att bryta ned saker i mindre beståndsdelar. Ta ut en bit i taget. Istället för att ta en hel strategi så ta ut en del och förklara den tydligt. Och har man inget att säga så får man vara tyst!