Hållbarhetsdirektören om Empco: ”Vi vill inte hamna i regulatorisk greenhushing”

För Duni Group, som bland annat tillverkar mat- och livsmedelsförpackningar, har de nya reglerna inneburit en översyn av hållbarhetskommunikationen. Erik Lindroth, hållbarhetsdirektör på Duni Group, är i grunden positiv till förändringarna.

– Direktivet höjer lägstanivån för hållbarhetskommunikation och jämnar ut spelplanen så att man undviker greenwashing, svepande påståenden och formuleringar. Man höjer också ribban och professionaliserar hållbarhetskommunikationen, vilket jag tycker är jättebra, säger han.

Arbetet med att anpassa kommunikationen har enligt Erik Lindroth framför allt handlat om att förtydliga befintliga formuleringar, snarare än att göra stora förändringar.

– I arbetet med vår hållbarhetskommunikation stöter vi på vissa formuleringar som kanske inte är helt tydliga. Empco blir ett tillfälle att gå igenom sin egen kommunikation, justera, förklara och förbättra. Vi har gått igenom allt och hittat områden där vi kan bli lite tydligare och förbättra kommunikationen.

Ett exempel gäller hur företaget beskriver sina hållbarhetsambitioner.

– Det handlar till exempel om när man pratar om hållbarhet generellt, vilket är ett väldigt brett område. Där har vi gått vidare med att förtydliga vad vår hållbarhetsambition innebär. I stället för att bara förvänta oss att konsumenten ska leta vidare sammanfattar vi informationen och länkar vidare till mer fördjupning. Vi har även lagt in QR-koder på produkter som tar konsumenten till vår hemsida, där man kan läsa mer om vårt hållbarhetsarbete.

För ett företag som Duni Group som säljer produkter i flera EU-länder uppstår också frågor om hur hållbarhetskommunikationen ska anpassas till olika språk och nationella regler.

– Jag tror att man måste vara pragmatisk. Om vi tar våra servetter till exempel så har vi engelska som huvudspråk. Vi säljer ju i 27 länder. Information om själva produkten finns på de lokala språken, men när det gäller övrig kommunikation och andra budskap har vi valt engelska.

Osäkerhet kring produkter som redan säljs

Ett frågetecken kring lagstiftningen gäller produkter som redan har tillverkats och distribuerats när de nya reglerna börjar tillämpas.

– Det finns en aspekt som jag tror att många företag sitter med, och det är datumet den 27 september. Normalt sett har man ett datum när EU-lagstiftning börjar gälla, men produkter som redan har satts på marknaden och följt tidigare regler brukar inte omfattas. Här är det mer en absolut deadline, vilket ställer till det. Om det finns produkter på marknaden som levererades för ett år sedan, hur ska man förhålla sig till dem?

Duni Group har valt en praktisk tolkning av situationen.

– Vi har valt att tolka det som att vi inte kan gå tillbaka och återkalla produkter som redan har satts på marknaden för att lagstiftningen har ändrats. Det finns ingen motivation till det och det skulle innebära ett enormt resursslöseri. Men det är såklart en risk. Våra produkter har långa säljcykler och det kan ta flera år innan en produkt säljs slut, eftersom den inte har något bäst före-datum. Många andra typer av produkter har samma situation.

Erik Lindroth anser att reglerna borde vara tydligare när det gäller hur produkter som redan finns på marknaden ska hanteras.

– Osäkerheten och riskerna ökar när lagstiftningen säger en sak och verkligheten ser annorlunda ut. När det finns en sådan skillnad brukar det uppstå problem. Det kan också påverka förtroendet för lagstiftningen om allt inte är tydligt. Jag tycker att det är en miss att man inte har förtydligat detta. Det är lite onödigt.

Samtidigt som Duni Group välkomnar skärpta krav ser Erik Lindroth en risk med att regelverket gör företag mer försiktiga i sin kommunikation. Han lyfter tre begrepp: greenwashing, greenhushing och greywashing.

– När kraven höjs kan vissa känna sig osäkra, kliva tillbaka och bli tysta. Det handlar egentligen om en balans mellan greenwashing, greenhushing och greywashing.

Greenhushing innebär att företag tonar ned eller avstår från att kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Greywashing innebär enligt Erik Lindroth i stället att kommunikationen blir så teknisk och komplicerad att budskapet blir svårt för mottagaren att förstå.

– Om du ska bevisa precis allt du säger om en produkt skulle du nästan behöva skriva en mindre uppsats för att täcka alla möjliga aspekter. Eftersom det finns en viss subjektivitet i lagstiftningen finns det alltid en risk. Det kan leda till greywashing, att de som verkligen vill kommunicera sitt hållbarhetsarbete tar med allt de kan, bara för säkerhets skull. Då tappar man bort mottagaren, och det är det ingen som tjänar på.

För honom handlar utmaningen därför inte bara om att uppfylla de nya kraven, utan också om att kunna fortsätta berätta om företagens hållbarhetsarbete.

– Vi vill inte hamna i en situation med någon slags regulatorisk greenhushing, där det i princip blir så svårt att kommunicera att företag slutar prata om hållbarhet.