Inga produkter i varukorgen.
Så undviker du greenwashing – ny guide visar hur miljöpåståenden ska utformas
Kommunikation
En ny vägledning visar hur företag kan formulera miljöpåståenden som håller för granskning. Här är de viktigaste råden för den som vill kommunicera klimat- och miljöfördelar utan att vilseleda konsumenter.
En ny guide från brittiska Committee of Advertising Practice, CAP, ska hjälpa företag och marknadsförare att utforma miljöpåståenden om produkter och tjänster. Guiden är framtagen i Storbritannien, men flera av råden ligger nära de principer som även svenska företag behöver förhålla sig till. Det här är guidens viktigaste rekommendationer:
Någonting är fel
Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
Miljö & Utveckling premium
Läs vidare – starta din prenumeration
- Full tillgång till alla låsta artiklar
- Omvärlds- och beslutsverktyget Dagens M&U
- Magasinet Miljö & Utveckling
Redan prenumerant? Logga in och läs vidare.
- Utgå från hur målgruppen uppfattar budskapet
Företag behöver bedöma hur en genomsnittlig konsument sannolikt tolkar reklamen, inte bara vad avsändaren avser att säga. Även bilder, färger och naturmotiv kan förstärka intrycket av att en produkt har miljöfördelar.
Viktig information får inte utelämnas. Om endast en del av en produkt kan återvinnas, eller om särskilda anläggningar krävs, behöver det framgå. - Säkerställ att påståendena kan styrkas
Objektiva miljöpåståenden ska bygga på robust skriftlig dokumentation som finns på plats innan reklamen publiceras. Underlaget ska vara aktuellt, relevant och direkt kopplat till den produkt eller tjänst som marknadsförs.
Breda formuleringar som ”grön”, ”hållbar” och ”miljövänlig” kräver omfattande bevisning. Jämförande påståenden, exempelvis ”grönare” eller ”lägre utsläpp”, måste också ha en tydlig och verifierbar grund. - Begränsa påståendet till det som kan bevisas
Ett brett miljöpåstående uppfattas normalt som att det gäller produktens hela livscykel, från råvaror och produktion till användning och avfallshantering. Om underlaget bara gäller en viss del behöver påståendet avgränsas.
Ett elfordon kan exempelvis beskrivas som utsläppsfritt under körning, men inte som utsläppsfritt i allmänhet om underlaget inte omfattar hela livscykeln. - Gör miljöpåståendet tydligt
Konsumenten ska förstå vad påståendet bygger på och vilken del av produkten eller tjänsten det gäller. Tekniska och breda begrepp, som ”hållbar” eller ”biologiskt nedbrytbar”, kan behöva förklaras.
Förbehåll och preciseringar ska placeras så att de faktiskt uppmärksammas. De får inte användas för att rätta ett i grunden vilseledande huvudbudskap. - Var öppen med miljöinitiativ
Företag som hänvisar till miljömål, omställningsplaner eller andra initiativ behöver skilja mellan vad som redan har genomförts och vad som återstår. Framtida ambitioner ska inte beskrivas som uppnådda resultat.
Det bör också framgå vad initiativet omfattar, vilka åtgärder som ingår och hur långt företaget har kommit.
