Experten: Lyckas med hållbarhetskommunikation – trots låg tillit

– Det blir väldigt svårt att läsa ut några tydliga slutsatser på grund av att man som konsument både säger att man vill ha mer kommunikation kring hållbarhet och samtidigt har man ett fortsatt lågt förtroende för det företagen kommunicerar, ett tydligt dilemma, säger Karin Grohman, verksamhetsansvarig på Commtoact.

En av slutsatserna är att många konsumenter vill att näringslivet tar en aktiv roll i omställningen. Sex av tio anser att fler produkter och tjänster bör visa sin miljö- och klimatpåverkan, och fyra av tio uppger att de blir mer positivt inställda till företag som kommunicerar sitt hållbarhetsarbete. Samtidigt anser över hälften att reklam och kommunikation från företag är viktig för att driva beteendeförändringar.

Trots detta finns ett tydligt förtroendeproblem. Nästan sju av tio tror att företag allt oftare överdriver eller vilseleder i sin hållbarhetskommunikation. Dessutom upplever många att budskapen inte är tillräckligt tydliga eller enkla att förstå, och endast en av tio tycker att det har blivit lättare att förstå vad företag gör för att minska sin miljö- och klimatpåverkan.

– Jag tycker ändå att det finns en hel del positiva delar. Det är komplext men man vill fortsatt ha den här typen av kommunikation för att förstå bättre. Skulle man sluta kommunicera, det som kallas för greenhush, så ser vi i mätningen att förtroende för de företag som helt håller tyst upplevs mindre attraktiva för många, säger Karin Grohman.

Priset är avgörande

Ekonomiska faktorer spelar en avgörande roll i konsumenternas beslut. Drygt hälften uppger att lägre pris skulle göra det lättare att välja mer miljö- och klimatvänligt. Även kvalitet, trovärdig märkning och tydlig information påverkar valen.

– Om man har en tydlig strategi kring hållbarhet så ska man fortsätta och försöka bli ännu tydligare i sin kommunikation. En insikt är att vara tydlig och också koppla det till ett kundbehov som kopplar till er strategi, tex lägre pris, högre kvalitet m.m., säger Karin Grohman.

När det gäller företagens ambitioner är bilden splittrad. Drygt en tredjedel upplever att svenska företags miljö- och klimatmål är ambitiösa, medan en växande andel tycker att de är oambitiösa. Samtidigt anser en majoritet att politiker har det största ansvaret för att lösa klimat- och miljöfrågan.

Rapporten visar också att hållbarhet inte nödvändigtvis prioriteras högre i praktiken. Endast 14 procent uppger att deras hushåll haft högre hållbarhetsprioritet i sina köp de senaste sex månaderna, medan majoriteten inte ser någon förändring.

Samtidigt finns en risk i att företag väljer att tona ner sin kommunikation. Trots skepsisen efterfrågar konsumenter mer konkret och transparent information. När företag inte kommunicerar sitt hållbarhetsarbete riskerar viktiga framsteg att bli osynliga och påverka hur varumärken uppfattas.

– Var långsiktig och håll i och håll ut. Man rycks gärna med i den här typen av berg- och dalbanor som sker nu men då är det ännu viktigare att stå stadigt och bygga position och trovärdighet. Det vi ser är att de företag som lyckats hålla i under en längre tid är de som också får en effekt på affären i slutändan, säger Karin Grohman.

Som en del i att stärka företagens arbete lyfter hon också vikten av kompetensutveckling och utbildningsinsatser.

– Vi på Commtoact har stora EU-finansierade utbildningar som Kompetenslyftet. Så det är ju en stor del i företagen att utbilda sig. Kompetensutveckling är en viktig del, säger Karin Grohman.