Inga produkter i varukorgen.
Nudging kan få fler att konsumera hållbart
Kommunikation För att fler människor ska köpa hållbara varor behöver vi veta vad som styr ett beteendemönster. Ramboll har tillsammans med Konsumentverket kartlagt hur normer påverkar människors köpvanor.
Foto: Ramboll
Konsumentverket har fått i uppgift av regeringen att utreda hur vi kan skapa en mer hållbar konsumtion. Man har nu funnit ett antal faktorer som påverkar konsumenternas benägenhet att göra val med miljöhänsyn. En av dessa faktorer är normer.
Någonting är fel
Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
Miljö & Utveckling premium
Läs vidare – starta din prenumeration
- Magasinet Miljö & Utveckling - 6 nummer per år
- Full tillgång till allt digitalt material
Redan prenumerant? Logga in och läs vidare.
Normer kan delas upp i personliga och sociala. De personliga normerna handlar om moral och personens inre förväntningar på sig själv, medan de sociala normerna handlar om vilket beteende som anses vara acceptabelt inom en grupp eller ett samhälle.
Viktigt att informera samhället
Enligt rapporten har de personliga normerna en större betydelse för hållbar konsumtion än vad sociala normer har. Dock kräver det att människan i fråga, är påläst kring vilka konsekvenser ett visst köp innebär. Det krävs också att personen själv känner ansvar för konsekvenserna av köpet.
– De flesta är överens om att vi behöver en mer hållbar konsumtion. För att lyckas med det behövs insatser som hjälper oss att förändra våra beteenden. Ett sätt är att visa konsekvenserna av varje persons konsumtion, ett annat att göra det enklare att välja hållbart genom att signalera vad normen är.
– På vår arbetsplats har vi till exempel vegetarisk kost som norm och den som önskar en köttbit kan lägga till det, istället för tvärtom. Resultatet blir att fler väljer vegetariskt men det är inte tvingande, säger Evelina Gunnarsson, expert på nudging och beteendeekonomi på Ramboll i en kommentar.
Påverka normer
Hur kan man då påverka normer för att styra människor mot en mer hållbar konsumtion? Forskningen spretar åt olika håll, men man kan lätt dela upp norminsatserna i direkta och indireka.
Direkta norminsatser handlar om att man exempelvis visar vad konsumenternas val har för påverkan på miljön, och vad deras individuella konsumtionsval bidrar till. Man kan också aktivera en norm genom att presentera information om en grupps beteenden. Exempelvis: 75 procent av invånarna i Region X reser dagligen kollektivt.
Vill konsumera hållbart – om andra gör det
Indirekt påverkan kan ske genom att en myndighet signalerar en norm när en åtgärd genomförs. Exempelvis kan en myndighet satsa på en informationskampanj där man informerar om hållbar textilkonsumtion.
Det kan då tolkas av allmänheten som en signal att man borde konsumera textiler på ett hållbarare sätt. Vetskapen om att fler fått den informationen kan då göra att folk känner att det är ”rätt” och att de vill göra som alla andra.
Påverkan av normer
Viktigt att tänka på vid norminsatser
– Kommunicera bara positiva normer– Var alltid ärlig i kommunikationen– Ta hjälp av influensers som kan få folk att lyssna och börja följa normen– Informera folk om att normen kommuniceras till andra– Var transparent med avsikten att kommunicera normen– Tänk på att information om hur en grupp reagerar kan få andra att reagera i motsatt riktning
Insatser som kan fungera
Om man vill påverka människor att handla hållbarare kan man enligt rapporten exempelvis kommunicera följande på en vara: ”Om du byter ut ris mot matvete kan du minska ditt klimatavtryck med X”.
Möjligt att förändra normer
Man kan även visa en grupps beteende: ”Gör som 75 procent av våra hotellgäster, återanvänd din handduk och var med och rädda miljön”. Samt ”hinta” om en norm genom att skriva: ”På konferensen kommer vi att servera en vegetarisk rätt, kryssa i rutan nedan om du önskar kött”.
– Det är möjligt att skapa beteendeförändringar för en mer hållbar konsumtion, normer är ingenting som är statiskt utan fullt möjligt att påverka. För att välja rätt insatser behöver vi även bli bättre på att utvärdera effekterna av de insatser vi implementerar och det hoppas jag att den här rapporten bidrar med, säger Evelina Gunnarsson.
Läs hela rapporten här.
