I garderoben hittade vi ett sätt att prata med konsumenten

En gråmulen och småblåsig höstdag år 2000 genomförde jag och mina studiekompisar en mycket vänlig och ganska stillsam protestaktion mot konsumtionssamhället. Utrustade med gröna parkas och hemmagjorda skyltar av kartong bjöd vi på ekologiskt kaffe och delade ut flygblad på gågatan i centrala Malmö. Det var på Buy Nothing Day, som uppmanar oss att inte handla något alls under 24 timmar.

Vi fick inte särskilt mycket uppmärksamhet av de förbipasserande konsumenterna och jag gissar att vi inte heller lyckades uppnå någon större konsumtionsreflektion. Troligen har händelsen mest påverkat mig själv. Det var nämligen då jag började intressera mig för frågan ”Hur kan konsumenter engageras och guidas till nya hållbara konsumentsbeteenden genom kommunikation?”

Från 2000-talets början har kommunikationen gentemot konsumenter genomgått en enorm utveckling. Allt oftare blir hållbarheten en självklarhet, och istället sätts kundens behov i fokus. Ett bra exempel är Oumph, en ny köttliknande råvara tillverkad av sojabönor. I kommunikationen lyfts matglädje och smakupplevelse fram. Att produkten har mindre klimatpåverkan än kött beskrivs egentligen i en bisats, men genom att presentera ett attraktivt alternativ till falukorv och köttbullar kommer förmodligen fler familjer att börja med köttfria måndagar.

Hur vi svenska konsumenter än vrider och vänder på det så är vi riktiga miljöbovar. 2014 klättrade Sverige från plats 13 till 10 på ”värstingligan” över länder som överutnyttjar jordens resurser. Mode och kläder har vi börjat konsumera på samma sätt som smågodis, sett både till mängd och beteende. ”En påse snacks och en partytopp till helgen, tack!”

Att återanvända mer är ett av de enklaste sätten att minska den negativa påverkan på vår jord. Ändå slänger vi svenskar 72 000 ton textil i soporna varje år. Det innebär 5,4 klädesplagg per sekund. Myrorna arbetar med målsättningen att göra det enklare att skänka och köpa second hand. Vårt mål är att fördubbla insamlingen av textil till 2018. Vi har redan kommit en bra bit på vägen, genom att placera ut fler behållare och starta fler samarbeten med kommuner och med modeindustrin. Men vi insåg att vi var tvungna att göra mer.

I alla svenskars garderober finns kläder för flera år framöver. De flesta av oss skulle kunna sluta handla kläder omedelbart. På Myrorna brottades vi länge med de här frågorna, utifrån ett kommunikationsperspektiv. I vår kommunikation presenterade vi just miljönyttan med second hand, ofta faktaspäckat med exempelvis antal litrar vatten som besparas när vi väljer secondhand framför nytt men ärligt talat upplevde vi själva att det var något som saknades. Vi letade vidare, och till slut fann vi vad vi letade efter. I garderoben.

Vi tog fram en undersökning som visade att 7 av 10 svenskar använder hälften av kläderna i sin garderob – eller mindre. 25 procent av svenskarna känner frustration när de öppnar garderoben. 20 procent känner förvirring och 3 procent känner skuld. Ändå rensar vi sällan. 6 av 10 svenskar rensar garderoben en gång om året eller mindre ofta. Utifrån dessa fakta skapade vi sajten och uppropet ”Aktivera din garderob”. Och nu nådde vi ut. Vi har nått hundratusentals konsumenter som känner igen sig i frustrationen och förvirringen och som vill ha Myrornas hjälp att aktivera sina garderober.

För att skapa förändring och bidra till ett mer hållbart samhälle behöver vi hitta nya sätt att kommunicera. Vi måste ta fram kommunikation som slår an en ton som berör på ett personligt plan, som löser ett problem eller visar nya möjligheter. Först då kan vi engagera och guida konsumenter till nya hållbara beteenden. Genom att se till sin egen garderob blir det naturligt att förstå att använda det du har eller skänka, Att sälja eller ge bort till kompisar är bra utifrån flera perspektiv.