Så jobbar du med nudging: ”Små experiment kan ge stora insikter”

”Beteendeförändring handlar om att arbeta med hur hjärnan faktiskt fungerar, inte mot den. Vi behöver utforma miljöer, system och processer som gör det lätt att göra rätt – även när vi har bråttom, är trötta eller tänker på annat.”

I era projekt har ni uppnått mätbara beteendeskiften, som minskat bilåkande med tvåsiffriga procenttal. Vilka konkreta metoder eller ”nudges” fungerar bäst för att skapa varaktig förändring i stora organisationer?

Det finns tyvärr ingen universell ”supernudge” – att hitta rätt nudge handlar om kontext. 
Men en sak vi vet fungerar väldigt väl är personalisering. Vi har alla olika vardag och motiveras av olika saker. För någon kan det vara hälsan som är den viktigaste drivkraften till att ta cykeln istället för bilen till jobbet. För en annan person kanske det är tidsbesparingen i att slippa sitta i bilköer och leta parkering. När människor känner att något är relevant just för dem – då ökar både engagemanget och effekten.

Hon nämner även Helsingborgs stad, där deras digitala nudgingplattform Smart Nudges erbjöds till vårdnadshavare med skolbarn. De fick personliga nudgar utifrån sin egen motivation och redan efter tre månader uppgav 39 procent att de börjat resa mer hållbart.

Hur bygger man intern motivation hos medarbetare som inte ser hållbarhet som en del av sitt jobb, utan som en extra börda?

”Genom att börja där människor redan är. Om hållbarhet känns som ett extra lager ovanpå allt annat, så tappar man direkt. Men om det istället kopplas till sånt som redan är viktigt – stolthet i jobbet, effektivitet, kundnöjdhet – då händer något. Och vi människor vill gärna se effekt snabbt. Den stora visionen är viktig, men vi behöver känna att våra insatser gör skillnad här och nu. Att synliggöra små framsteg är ett enkelt sätt att bygga motivation över tid”, enligt Katharina Paoli.

Om du bara fick ändra en sak i hur företag kommunicerar hållbarhet internt – vad skulle det vara?

Förenkla – det är egentligen hela grunden i beteendedesign. Det är inte tunga strategier som förändrar beteenden, det är tydlighet, enkelhet och upplevd mening. Testa att låta en beteendedesigner genomlysa ert kommunikationsmaterial – jag lovar att ni kommer få spännande insikter, menar hon.

”Många organisationer är bra på att prata om varför hållbarhet är viktigt men glömmer att visa hur man faktiskt kan bidra i vardagen. När människor ser att det är lätt att agera – och sedan ser att det ger resultat – så skapas engagemanget.”

Du talar ofta om små justeringar som leder till stora skiften. Kan du ge ett konkret exempel?

”Ja, bland annat arbetar vi mycket med cirkularitet och avfall. I ett samarbete med Avfall Sverige och flera stora fastighetsägare i både Stockholm och Göteborg så använde vi en kombination av digital nudging och små justeringar i den fysiska designen av miljörum. Det var en kombination av nudgande skyltar och tydliga färgkoder. Vi lyckades minska restavfallet med mellan 13 och 26 procent (beroende på stadsdel), samtidigt som kostnaderna för avfallshantering sjönk med upp till 25 procent.

Hon fortsätter:

”Resultatet av det projektet har vi vidareutvecklat och nu gjort till färdiga nudgingkit som är populära hos fastighetsägare och även på universitet och högskolor. Det ska vara enkelt att implementera. De har faktiskt blivit så populära att vi nu även har översatt det till portugisiska då ett stort universitet i Portugal vill använda konceptet. Det är ett bra exempel på att små, smarta justeringar kan få stor effekt när man designar lösningarna utifrån människors vardag, inte ovanifrån.”

Många hållbarhetschefer saknar mandat över HR, kultur och kommunikation – men behöver påverka allt detta. Hur kan man arbeta med beteendedesign utan att äga hela organisationen?

”Man måste våga testa. Små experiment kan ge stora insikter. Du behöver inte ha hela organisationen med dig för att börja – testa en nudging-insats i liten skala, mät effekten och visa vad som händer. Resultat talar ofta för sig själva. Beteendedesign handlar i grunden om att underlätta och göra valsituationer intuitiva. När kollegor får se hur enkla nudgar kan skapa tydliga resultat, så sprider sig nyfikenheten snabbt. Det är ofta så den riktiga förändringen tar fart –genom att människor själva vill vara med”, avslutar hon.