Så undviker du greenwash i din hållbarhetskommunikation

Greenwash, som betyder grönmålning eller gröntvättning, handlar om att framställa något som är bättre för miljön än vad det i själva verket är.

Det kan exempelvis vara att kalla en vara eller tjänst miljövänlig när den inte är det. Endast ting som har en neutral eller positiv miljöpåverkan får kallas miljövänliga – det räcker alltså inte med att vara bättre än konkurrenterna.

Vilseleda konsumenter

Greenwash kan också vara att leda uppmärksamhet från något dåligt till något som ser ut att vara bra för miljön. Det dåliga som täcks över med grönmålningen behöver inte nödvändigtvis ha med miljön att göra – det kan lika gärna handla om andra brister såsom korruption eller brister inom ekonomi och socialt ansvar.

Enligt den här förklaringen så kan det som framhålls som bra för miljön verkligen vara det – problemet är att det används som dimridå för något annat. Det är dock tillåtet enligt lag.

– Vi ser ofta att man belyser ett visst område i verksamheten, men i sin kärnverksamhet fortsätter som vanligt. Man kan ha goda intentioner med det, men i slutändan är det klimatet som hotas. Så det är inte bra att lura konsumenterna att tro att de köper produkter som är bra för miljön när de inte är det, säger Charlotte Lundqvist och fortsätter:

— Det absolut lurigaste är när företagen inte ser helheten, och det är helheten vi behöver titta på. Det kan vara ett drivmedelsföretag som säger att man är bäst i klassen, vilket kan vilseleda omgivningen att tro att ett företag med negativ miljöpåverkan är bra för miljön.

Lag mot greenwash

Att näringslivet och regeringar vill kommunicera sitt miljöarbete är självklart. Dock måste man se upp för den oärliga gröna kommunikationen som kallas greenwash. I reklamsammanhang är lagen tydlig – det är inte tillåtet med greenwash.

Att avgöra vad som är greenwash eller ärlig miljökommunikation kan vara svårt. Många byråer är mycket duktiga på marknadsföring och proffsiga på att kommunicera.

Men det finns hjälp att få. Konsumenter och organisationer kan anmäla marknadsföring som misstänks vara vilseledande till den statliga myndigheten Konsumentverket.

Vad är tillåtet?

Enligt markandsförningslagen får ordet ”miljövänlig” bara användas om företaget kan styrka att produkten förbättrar eller inte påverkar miljön alls – från vaggan till graven, det vill säga under produktens hela livscykel. Det är vilseledande att använda ordet ”miljövänlig” om produkter som skadar miljön.

– ”Äntligen en miljövänlig bil”, stod det i en internationell reklam för några år sedan. Det företaget blev fällt, då en bil inte får kallas för miljövänlig. Det har marknadsdomstolen i Sverige fastställt, säger Charlotte Lundqvist.

Läs mer: Preem fick Greenwashpriset 2019

Om reklamen riktar sig direkt till konsumenten och innehåller teknisk information eller andra påståenden som kan vara svåra att kontrollera eller förstå, ställs särskilda krav på saklighet. Reklam ska kunna bedömas utifrån en flyktig läsning.

Näringslivet har regler för marknadsföring genom Internationella Handelskammaren, ICC. Reglerna liknar marknadsföringslagens och även här finns ett granskningsorgan, Reklamombudsmannen (RO), dit privatpersoner, organisationer och företag kan anmäla vilseledande reklam som anses vara oetisk.

– Har man en miljöskadlig verksamhet som bygger på fossil energi så tycker inte jag att man ska marknadsföra sig som miljövänlig, eller byta loggor till grönare loggor och bilder, menar Charlotte Lundqvist.

Varningssignaler för grönmålning

Det finns vissa varningssignaler som kan utmärka oseriös miljöreklam.

Dessa kan enligt Jordens vänner vara: generella påståenden som ”miljövänligt”, ”naturligt”, ”grönt” som inte styrks med fakta. Användning av egna eller okända miljömärkningar. Flitig användning av naturbilder och gröna färger, exempelvis om en ”grön” produkt används som bevis för att företaget tar miljöansvar, medan kärnverksamheten fortfarande är miljöskadlig.

Det kan också vara budskap som framhåller att vissa kemikalier inte används eller återfinns i produkten – trots att de inte har med produkten att göra eller varit förbjudna sedan länge.

Hur ska man kommunicera sitt hållbarhetsarbete?

– Alla stora företag behöver i dag lämna hållbarhetsredovisningar. Men jag kan tycka att man ställer frågan fel, istället för att bara visa upp vad man gör bra, så borde man visa upp vad som är miljöskadligt i sin verksamhet, och vad man gör åt det. Man ska inte kompensera en miljöskadlig verksamhet med en sidoverksamhet, utan jag tror mer på att företagen ska jobba med att förändra verksamhetsmodellen, vilket är ett jättearbete.

Vilket är det värsta caset av greenwash du stött på?

– Jag säger Preem som vann Greenwashpriset 2019. Det är ett klassiskt exempel på greenwash. Man går in på deras hemsida och allt är grönt och de har Gunde Svan som står omringad av granar. I deras dokument skriver de att verksamheten bedrivs med utgångspunkten att bevara miljön för framtida generationer, säger Charlotte Lundqvist och berättar vidare:

– Men större delen av deras verksamhet är fossil, samtidigt som de också ska bygga ut raffinaderiet i Lysekil, vilken kommer att göra företaget till Sveriges största utsläppare av fossila bränslen. Så detta är ett typiskt exempel på greenwash.

Läs mer: Exponential Roadmap 2019: Det är möjligt att halvera utsläppen till 2030