”Lägg pengarna på hållbarhetsarbete – inte prat”

Arla, Gina Tricot, Preem, Max… listan kan göras lång över företag som de senaste åren har haft en eller flera skandaler kopplade till hur de framställt sitt hållbarhetsarbete i marknadsföringssyfte. Dessa skandaler har ofta handlat om skillnaden mellan de faktiskt ”ohållbara” resultaten och det som kommuniceras.

Samtidigt som avslöjandena har avlöst varandra har en diskussion förts kring den gyllene medelväg som företag behöver röra sig på. Eller, för att låna Max hållbarhetschef Kaj Töröks metafor – att undvika diken av ”greenwashing”, ogrundade miljöpåståenden i marknadsföring och ”greenhushing”, rädsla för att våga marknadsföra det hållbarhetsarbete som faktiskt går bra.

En regel som jag anser vara en rimlig utgångspunkt när det kommer till marknadsföring av organisationers hållbarhetsarbete och alla forum för PR, är relationen mellan marknadsföringsbudgeten och hållbarhetsbudgeten.

För oj, vad många gånger jag har tänkt på vad som hade hänt om stora marknadsföringsbudgetar för hållbarhetsfrågor i stället hade gått till faktiskt hållbarhetsarbete.

Varje skandal visar nämligen på samma sak. Företag lägger alldeles för mycket tid på att försöka anpassa sina verksamheter språkligt, i syfte att framstå som hållbara, i stället för att göra den omställning som faktiskt krävs. Ingen tycks vilja inse att de bedriver ohållbara affärer.

Ett tydligt symptom på detta är alla de konferenser där hållbarhetsvärlden samlas för att sprida eller höra om förträffligheten bakom företagens hållbarhetsarbete. Hur många mantimmar har inte investerats i att prata i stället för att aktivt genomföra arbetet? Kanske kan vi i framtiden ha konferenser där faktiska, vetenskapligt belagda effekter av hållbarhetsarbeten kan presenteras i relation till de konkreta insatser som gjorts. Då skulle nog alla lyssna uppmärksamt och bli genuint intresserade, i stället för dagens försök att äga begrepp som ingen egentligen förstår sig på.

Nu kommer också en ny studie från IBM med sin dom – mängden pengar som spenderas på hållbarhetsrapportering överstiger investeringen i hållbara innovationer med 43 procent.

Statistiken kommer från en enkät som genomfördes av IBM och Oxford Economics, där 5000 vd:ar från 22 olika länder och 22 olika branscher tillfrågades.

I enkäten framkom också att 47 procent av vd:arna anser att det är svårt att hitta hållbara investeringar, och endast 31 procent av vd:arna säger att de inkorporerar hållbarhetsdata och insikter i förbättringsåtgärder i det operativa arbetet. Endast 14 procent säger att de gör det genom innovativa lösningar.

Utvecklingen på hållbarhetsområdet, statistiken, skandalerna, miljö- och klimatkrisen talar sitt tydliga språk.

Vi gör för lite, grubblar för mycket och lägger pengarna på fel saker.

Vi måste lägga pengarna på att handla först och rapportera sen. Inte rapportera först och handla när det är för sent.

Robin Rushdi Al-Sálehi, grundare av Vakansa.se och affärsutvecklare på Codesign.