Dilemmat med Empco: ”Det är fossilerna som skrattar hela vägen till banken”

– Det är väldigt många som gör saker inom hållbarhet men tvekar kring om de ska berätta om det. Jag tror helt enkelt att det handlar om att de inte vill säga fel, säger Linda Nilsson, vd för Sveriges Kommunikationsbyråer.

Sedan 2023 finns också ett svenskt pris som vill rikta uppmärksamheten mot fenomenet. Greenhushpriset instiftades av 2030-sekretariatet och kommunikationsbyrån The Bacon Hospital och går till en verksamhet, bransch eller företeelse som enligt juryn har kommit långt i sitt klimatarbete men varit alltför försiktig med att berätta om det.

Mattias Goldmann, vd för 2030-sekretariatet och ledamot i juryn, ser priset som ett sätt att synliggöra företag och verksamheter som annars inte förknippas med sitt klimatarbete.

– Greenhushpriset har varit supervärdefullt därför att vi har kunnat lyfta aktörer som gör något bra för klimatet men tycker att det är mer bekvämt att inte prata om det.

Diskussionen har fått ny aktualitet genom EU-direktivet Empowering Consumers for the Green Transition, EmpCo. Direktivet skärper reglerna för bland annat miljöpåståenden och hållbarhetsmärkningar och ska göra det svårare att vilseleda konsumenter med svepande eller dåligt underbyggda gröna budskap.

EU:s regler tillämpas från den 27 september 2026. Det svenska genomförandet är dock försenat. De flesta av reglerna får genomslag direkt genom befintlig svensk marknadsföringslagstiftning, medan den statliga utredningen har föreslagit att övriga lagändringar ska träda i kraft den 1 januari 2027. Någon lagrådsremiss eller proposition om de återstående svenska lagändringarna har ännu inte presenterats.

Lina Gustavsson, kommunikationsstrateg, kreatör och styrelseordförande för Greenhushpriset, ser en osäkerhet kring det nya regelverket.

– Jag ser en otrolig förvirring kring det nya EU-direktivet. Sedan tidigare finns också en tveksamhet kring hur politiken stöttar en långsiktig grön omställning, vilket har gjort att man avvaktat med både investeringar och kommunikationsinsatser. Nu finns dessutom en tydlig rädsla för att bli straffad när man berättar om det arbete man gör. Det är extremt olyckligt, eftersom undersökning efter undersökning visar att konsumenterna faktiskt vill veta.

Hon ser en risk att resultatet blir att företag väljer den enklaste vägen: att inte kommunicera alls.

– När det blir så komplext och utmanande att kommunicera på rätt sätt hamnar företagen i en jätteknivig sits. Direktivet är ett bra initiativ från EU i grunden, men det landar otroligt fel. Och det gör att det riskerar att bli väldigt tyst.

Mattias Goldmann understryker samtidigt att grundtanken med reglerna är viktig.

– Vi är nog först ut med att betona att lagstiftningen har ett väldigt gott syfte. Ingen ska utsättas för greenwashing. Men den skjuter delvis över målet och gynnar fossilerna. Det är fossilerna som skrattar hela vägen till banken när hela bevisbördan läggs på den som försöker göra skillnad.

– Greenwashing är överjävligt, och vi tycker att det är jättebra att det uppmärksammas på alla tänkbara sätt. Men den ena gropen man inte ska ramla i är greenhushing, och den andra är greenwashing, säger han.

Lina Gustavsson ser också en obalans i vilka företag som behöver redovisa sitt klimatarbete.

– Det ironiska är att ett bolag som fortsätter med ”business as usual” och inte har någon plan för klimatomställning kan vara tyst utan att det blir greenhushing. Det enda rimliga vore att kräva redovisning och dokumentation av alla, så att utsläpparna måste visa exakt hur dåligt de jobbar på mot klimatmålen.

– Nu är det de som faktiskt gör det tunga arbetet, försöker förändra och ställa om, som måste redovisa, stå upp för det och backa upp sina mål med verifiering. Det är ganska magstarkt om man vill ha en förändring på riktigt.

Linda Nilsson ser både möjligheter och risker med de nya reglerna.

– Jag tror att EU-direktivet kommer att få bort mer av det där lite fluffiga pratet om hållbarhet. Och det är ju bra. Förhoppningen är bara att företag som faktiskt jobbar med de här frågorna och gör jobbet inte ska bli tystare. Det är nog det man är mest orolig för.

Vägen framåt handlar enligt henne därför inte om att företag ska sluta kommunicera om hållbarhet, utan om att bli mer precisa.

– För att kunna kommunicera trovärdigt behöver man bli bättre på att lyfta fram konkreta miljöfördelar och faktiskt stå för det man kan berätta, i stället för att säga något stort och allmänt om hur hållbar man är. 

En annan utmaning är den kommunikation som redan finns ute.

– Den största utmaningen framåt tror jag är att gå igenom allt man redan har ute. Det kan handla om förpackningar, hemsidor och annan kommunikation som behöver ändras. Det är ett rätt stort jobb för många, och det behöver man ha respekt för.

– Man vill inte säga fel. Vi måste göra det lättare att säga rätt, inte lättare att vara tyst, säger Linda Nilsson. 

Greenhushprisets jury vill nu få in fler exempel på verksamheter och branscher som gör ett betydande klimatarbete men kommunicerar lite om det. Nomineringar kan lämnas via Greenhushprisets webbplats, och priset delas ut i november.