Enligt Erik Elvingsson Hedén, vd och grundare av Sustainable Brand Insight, har kunders förtroende gentemot företags hållbarhetsarbete sjunkit.
Experten: 3 viktiga saker som skapar förtroende kring ditt hållbarhetsarbete
Kommunikation
Hur företag kommunicerar sitt hållbarhetsarbete är viktigare än någonsin. Erik Elvingsson Hedén, vd och grundare av Sustainable Brand Insight, menar att tre saker är särskilt viktiga för att få kundens förtroende.

Någonting är fel
Läs vidare – starta din prenumeration
- Magasinet Miljö & Utveckling - 6 nummer per år
- Full tillgång till allt digitalt material
– Förtroendet går stadigt neråt. Det är ungefär en tredjedel av befolkningen som instinktivt misstror det som företag säger om hållbarhet. Det är en stor andel som har ökat de senaste åren.
Samtidigt har intresset för hur företagen kommunicerar sin hållbarhet ökat.
– Det är det som är lite paradoxalt och intressant. Å ena sidan säger ungefär 40 procent att ”jag tycker det är bra att företag kommunicerar om hållbarhet, jag tycker det är viktigt”. Å andra sidan är det ungefär en tredjedel som säger att de absolut inte litar på vad de ser. Det är en utmanande marknad för företagen.
Varför litar kunder inte på vad företagen säger då? Det finns ett fokus på greenwashing, enligt Erik Elvingsson Hedén.
– Inte för att man som konsument vet så mycket vad det är, utan snarare att man har hört mycket om det. Det har blivit någon form av självuppfyllande profetia. Det pratas mycket om det i media och kanske i olika sammanhang.
Greenwashing annorlunda i dag
Han menar att det framför allt är uppsåtet som gör att företagen inte lyckas med sin hållbarhetskommunikation.
– Kunder upplever inte att det finns någon form av autenticitet bakom varför man kommunicerar och pratar om de här frågorna. Det handlar inte alltid om att ”jag tror att de ljuger, jag tror att de greenwashar” utan också att man inte upplever att det görs av rätt anledning. Sen kan man diskutera vad som är rätt anledning, men det är i alla fall uppfattningen som är där ute.
Han menar också att greenwashing ser annorlunda ut idag än vad det gjorde för tio år sedan. Förut handlade det om att ljuga, att hitta på, tänka att ”det är ingen som märker ändå”.
– I dag skulle jag säga att det mer handlar om okunskap. Man vet inte riktigt vad man får säga, hur man får säga det och hur regelverken ser ut. Så det är en brist hos kommunikatörerna snarare än att det skulle vara ondska.
Okunskapen bottnar sig i två saker: brist på kompetens om regelverk och att man uttrycker sig på fel sätt.
– Fram tills för några år sedan pratade alla om hållbarhet. Det är fortfarande väldigt mycket i dag, men inte den extrema mängd det var fram till 2022, skulle jag säga. I och med det har det blivit svårt att sticka ut och jag tror många kommunikatörer gör ett försök att avvika från mängden och att man tar vi lite väl mycket i vissa fall eller bara uttrycker sig på fel sätt.
Det skapar förtroende hos kunder
Det är framför allt tre faktorer som gör att företagen får kundernas förtroende. Det första är transparens.
– Det kanske låter klyschigt och uttjatat, men man upplever i dag att företagen visar det dem är bra på och gömmer det andra. Man är selektiv i vad man kommunicerar och det skapar misstroende. Det man söker här är ju att vi förstår att man inte kan vara perfekt på allt. ”Det här är vi bra på och det här är några grejer som vi inte är lika bra på som vi försöker jobba på”.
Den andra saken är tydlighet, vilket kan bli svårt eftersom hållbarhet är komplext i sin natur, säger Erik Elvingsson Hedén.
– Men många upplever att en anledning till att de inte litar på företag är att de inte förstår.
Tredje tipset handlar om bevisföring. Kunder vill gärna se tredjepartscertifieringar, alltså en oberoende part som kan bekräfta.
– Tydlighet och bevisföring kanske inte alltid går hand i hand. Det är en svår balansgång för företagen att uppnå det här, säger han och fortsätter:
– Det är de tre grejerna som bland annat efterfrågas och som jag också skulle säga, utifrån ett rent rådgivande perspektiv, är väldigt viktiga.