Miljöargumenten som inte höll
Svenska marknadsdomstolens allra första prövning av miljöargument gällde marknadsföring av avfallskvarnar. Det var 1973, sen dess har målen rört allt från bilar till tvättmedel och deodoranter. Här följer några av domarna i korthet.
Ett av de första avgörande målen gällde en luftdeodorant som dolde svett och andra odörer genom att parfymera luften. Den marknadsfördes som ”luftrenare”, vilket Marknadsdomstolen, MD inte tyckte var ok eftersom luftrenare för den stora allmänheten betyder just en ren luft, inte en parfymerad sådan.
Tvättmedel
Ett tvättmedel marknadsfördes 1990 som bra för miljön och skälet var att den inte innehöll något fosfat. I annonsen visades en bild av en stuga vid en sjö och i texten framgick att den som använde tvättmedlet gjorde en ” liten men viktig insats för miljön” och att ”tvättmedlet gjorde stor nytta för att vi ska kunna behålla naturen precis som vi vill”. MD slog fast att reklamen var vilseledande och otillbörlig eftersom den inte tog hänsyn till produktens totala miljöpåverkan. Reklamen gav intryck av att tvättmedlet var odelaktigt bra för miljön trots att det innehöll andra ämnen än fosfat som faktiskt är riktigt skadliga.
Annan marknadsföring av tvättmedel där MD satt stopp är för produkter som marknadsförts som ”biologiskt nedbrytbara”, trots att det bara stämt på vissa beståndsdelar i tvättmedlet.
Bilar
Att marknadsföra bilar med miljöargument är inte heller något som fallit Marknadsföringsdomstolen i smaken. Ett av de mer aktuella exemplen är Volvo Personbilars tv reklam för Volvo S60. I tv reklamen kör en kvinna iväg med sin bil och efter ett tag börjar fler och fler joggare springa bakom bilen. Därefter visas texten ” en bil som renar luften från skadligt ozon”. Även texten ”städar luften” förekommer, detta trots att tekniken i Volvo S60 endast reducerar utsläppen minimalt, jämfört med andra bilar.
Tidigare mål gällande ”miljövänliga” bilar har också slagit fast att ordet miljövänlig bara får användas när något förbättrar eller åtminstone inte skadar miljön. MD menar också att det i nästan alla fall är vilseledande att använda ordet miljövänlig om bilar eftersom de typiskt sätt medför en stor belastning på miljön.
Några slutsatser
MD:s domar kan sammanfattas i några punkter
Ordet miljövänlig kan egentligen bara betyda att något som förbättrar eller åtminstone inte skadar miljön.
För att få använda begreppet i reklam måste man kunna styrka att produktionen, ” från vaggan till graven” förbättrar, eller åtminstone inte skadar miljön samt att den är mycket bättre än andra produkter inom samma kategori.
Den som använder ordet miljövänlig måste precisera exakt vad reklamen syftar på.
Man bör också var försiktig med uttrycket ”biologiskt nedbrytbart”. Det får bara användas om alla beståndsdelar i en produkt faktiskt kan brytas ned biologiskt.
