Bakom rapporten står Johan Anselmsson, professor i marknadsföring vid Lunds universitet. Innan studien genomfördes hade han bilden av att hållbarhetskommunikation inte alls var säljdrivande, jämfört med kommunikation om kvalitet och sortiment.
Så skapar du lönsamhet i din hållbarhetskommunikation
Kommunikation Många företag och organisationer väljer att lyfta sitt klimatarbete när de ska marknadsföra. Det är fel strategi, enligt en rapport från Lunds universitet. För att få kunderna att konsumera hållbart är det bättre att fokusera på andra hållbarhetsmål.

Någonting är fel
Läs vidare – starta din prenumeration
- Magasinet Miljö & Utveckling - 6 nummer per år
- Full tillgång till allt digitalt material
– Jag har tidigare jobbat med varumärkesanalyser, både inom forskning och hjälpt företag med de här utmaningarna. När vi tittar på vilka hållbarhetsargument som de brukar använda så har vi sett att de inte är säljdrivande. Då har vår slutsats varit att man kanske inte ska prioritera hållbarhet i sin kommunikation alls, säger Johan Anselmsson.
Men nu har han en annan bild av frågan. I studien har han kartlagt hur sex kända svenska varumärken: Arla, Ica, Ikea, H&M, Lantmännen och Max hamburgare, kommunicerar sitt hållbarhetsarbete. Alla förutom H&M är högt placerade på Sustainable Brand Index 2022, som rankar hur konsumenter uppfattar hur hållbara varumärken är.
– En stor del av många företags hållbarhetskommunikation idag är fokuserat på klimatkommunikation, att man ska nå ett visst mål för 2030 och går ganska brett.
Fakta
Johan Anselmsson tre tips för hållbarhetskommunikation
- Håll er borta från generella hållbarhetsargument. Undersök vilka argument som fungerar bäst för just ert varumärke och kör inte följa John genom att lyfta samma saker som de stora företagen.
- Titta på vad som är säljdrivande, som exempelvis kvalitet. Koppla sedan ihop det med ett hållbarhetsmål, som till exempel miljö. Max hamburgare kan till exempel säga att den godaste hamburgaren också är den mest hållbara.
- Bestäm er för hur mycket hållbarhet ska ges utrymme i varumärkesarbetet. Där har vi fyra nivåer, där extremen är att hela varumärket handlar om hållbarhet. Den andra extremen är att man jobbar med hållbarhet, men inte väljer att kommunicera det. Men väljer man att kommunicera sitt hållbarhetsarbete på rätt sätt, så kan det driva sälj.
Men det är inte särskilt säljdrivande, utan det finns andra hållbarhetsmål som är mer effektiva, säger Johan Anselmsson.
Enligt studien delar konsumenter omedvetet upp de 17 globala hållbarhetsmålen i tre dimensioner: Miljöansvar, socialt ansvar och relationsansvar. Det visar i sin tur att företagen är bra på att kommunicera sin övergripande hållbarhetsimage, men inte lika bra på att förklara varför konsumenter skulle vara villiga att betala eller köpa mer från ett varumärke än ett annat.
– Resultatet visar att företag behöver fokusera på andra av de 17 hållbarhetsmålen, inte bara klimatet. Genom kommunikation om jämställdhet, anständiga arbetsvillkor och ekonomisk tillväxt samt hållbar konsumtion och produktion ser vi att kunder är mer benägna att köpa produkterna, och välja företaget framför andra företag, säger Johan Anselmsson och refererar till mål fem, åtta och tolv.
Men studiens viktigaste budskap, menar Johan Anselmsson, är att företag behöver granska sig själva, och välja ut den kommunikation som funkar bäst för det särskilda varumärket.
– När det gäller hållbarhet så måste företagen göra sin läxa och tänka efter vilka hållbarhetsargument som funkar bäst för sitt varumärke och historik. Använd inte generella hållbarhetsargument och kör inte följa John och lyft samma saker som de stora bjässarna. De kanske inte heller väljer rätt argument i sin hållbarhetskommunikation, avslutar han.