Vegetarisk försäljning minskar hos Max: ”Vi får ta nya tag framåt”

Utvecklingen följer ett bredare samhällsmönster där växtbaserade alternativ tappat mark. Kaj Török menar att det handlar om en kombination av faktorer.

– Det är lite mer köttätande i dagligvaruhandel, säger han och fortsätter:

– Vi befinner oss i någon slags perma-kris. Det är många som är oroliga för världsläget och då söker man sig till lite mera trygga måltider och sådant som kan upplevas ha ett högre värde per krona.

Max når därmed inte sitt tidigare uppsatta mål om att 50 procent av alla sålda måltider ska vara utan rött kött – ett mål som sattes till 2022. Företaget förklarar nedgången delvis med att kampanjer under året haft större fokus på köttbaserade produkter, samt att fler gäster valt enstaka burgare i stället för kompletta måltider, vilket påverkar statistiken.

Trots detta lyckades Max minska sin klimatpåverkan per 1000 kilokalorier med 1 procent under året, samtidigt som den totala klimatpåverkan låg kvar på samma nivå som föregående år – trots ökad omsättning. Max klimatkompenserar dessutom 110 procent av sina utsläpp genom trädplantering.

– Förra året lyckades vi ändå minska matens klimatpåverkan med 1 procent per 1000 kilokalorier, men minskningen behöver gå snabbare och vi får ta nya tag framåt, säger Kaj Török.

Just nu arbetar företaget fram en ny hållbarhetsstrategi för 2030, med målet att få ny fart på utvecklingen mot ett minskat klimatavtryck.

– Vi ska fortsätta öka andelen utan rött kött i försäljningen och minska klimatpåverkan. Över 80 procent av vår klimatpåverkan kommer från maten – det är där vi måste göra den stora omställningen.

Men Török understryker att förändringen inte ska ske genom att påverka kundernas val med tvång.

– Vi kan ju inte och har ingen lust på något vis att tvinga våra gäster att välja grönt. Det handlar om att erbjuda goda gröna burgare och se till att de smakar bättre hela tiden och också har fler fördelar inom till exempel hälsa och djuromsorg.

Max har i flera år jobbat systematiskt med att lyfta fram sina grönare alternativ i reklamen.

– De flesta kampanjer vi har är alltid med en grön burgare eller en kycklingburgare eller både och. Det är en sak som vi har gjort systematiskt de sista åtta åren.

Utvecklingen av nya produkter kommer att spela en nyckelroll framöver.

– Vi jobbar ständigt med att utveckla smaken och nya produkter, och det kommer att vara det viktigaste vi gör även framåt, avslutar han.