EU:s regler mot greenwashing är här – detta gäller

Generella miljöpåståenden får hårdare krav

En av de största förändringarna gäller allmänna miljöpåståenden.

Direktivet pekar bland annat ut uttryck som ”miljövänlig”, ”ekovänlig”, ”grön”, ”naturvänlig”, ”klimatvänlig”, ”energieffektiv”, ”biologiskt nedbrytbar” och ”biobaserad”. Ett sådant generellt påstående ska vara förbjudet om företaget inte kan styrka en relevant så kallad erkänd utmärkt miljöprestanda.

Med erkänd utmärkt miljöprestanda avses bland annat miljöprestanda som uppfyller kriterierna för EU:s miljömärke, vissa officiellt erkända miljömärkningssystem eller den högsta miljöprestandan enligt annan tillämplig EU-lagstiftning.

Det spelar samtidigt roll hur precist påståendet är. Direktivet använder ”klimatvänlig förpackning” som exempel på ett allmänt miljöpåstående. Formuleringen ”100 procent av den energi som används för att producera denna förpackning kommer från förnybara källor” betraktas däremot som ett specifikt påstående och omfattas därför inte av just förbudet mot generella miljöpåståenden. Andra regler mot vilseledande marknadsföring kan fortfarande vara tillämpliga.

Även bredare formuleringar som ”hållbar”, ”medveten” eller ”ansvarsfull” kan vara problematiska. Enligt direktivets motiv räcker det inte att styrka en miljöegenskap om uttrycket samtidigt kan uppfattas omfatta exempelvis sociala egenskaper.

Påståendet måste gälla det som faktiskt marknadsförs

Reglerna förbjuder också miljöpåståenden som ger intryck av att en miljöfördel gäller en hel produkt eller ett helt företag när den i själva verket bara gäller en begränsad del.

Direktivet ger som exempel en produkt som marknadsförs som ”tillverkad av återvunnet material”, trots att det bara är förpackningen som består av återvunnet material. Ett annat exempel är ett företag som ger intryck av att hela verksamheten drivs med förnybar energi när delar fortfarande använder fossila bränslen.

Den typen av påståenden läggs till bland de affärsmetoder som ska vara förbjudna under alla omständigheter.

Hållbarhetsmärkningar måste kunna styrkas

Direktivet skärper också reglerna för hållbarhetsmärkningar.

En hållbarhetsmärkning får enligt de nya reglerna inte visas om den varken bygger på ett certifieringssystem eller har fastställts av en offentlig myndighet.

För certifieringssystem ställs bland annat krav på att villkoren ska vara allmänt tillgängliga och att systemet ska vara öppet för näringsidkare som kan uppfylla kraven. Kraven ska tas fram i samråd med relevanta experter och berörda parter. Det ska också finnas rutiner för bristande efterlevnad och övervakningen av företagens efterlevnad ska genomföras av en oberoende tredje part.

En hållbarhetsmärkning som har fastställts av en offentlig myndighet kan däremot användas utan ett sådant certifieringssystem.

Klimatkompensation får inte ligga bakom vissa produktpåståenden

En annan förändring gäller klimatpåståenden som bygger på kompensation av växthusgasutsläpp.

Företag ska inte få hävda att en produkt har neutral, minskad eller positiv klimatpåverkan om påståendet bygger på utsläppskompensation. Direktivet nämner bland annat uttryck som ”klimatneutral”, ”koldioxidpositiv”, ”nettonollutsläpp”, ”klimatkompenserad” och ”minskad klimatpåverkan”.

I den bindande förbudslistan formuleras regeln som ett förbud mot att, baserat på kompensation av växthusgasutsläpp, påstå att en produkt har neutral, minskad eller positiv miljöpåverkan när det gäller utsläpp av växthusgaser.

Direktivet utesluter däremot inte att företag informerar om investeringar i miljöinitiativ, inklusive projekt med koldioxidkrediter, så länge informationen inte är vilseledande och följer unionsrätten.

Framtida klimatlöften måste backas upp av en plan

Även påståenden om framtida miljöprestanda omfattas.

Om ett företag exempelvis kommunicerar ett framtida klimatmål ska det enligt direktivet finnas tydliga, objektiva, allmänt tillgängliga och kontrollerbara åtaganden. De ska ingå i en detaljerad och realistisk genomförandeplan med mätbara och tidsbundna mål och andra nödvändiga delar, exempelvis hur resurser ska fördelas.

Genomförandet ska också regelbundet kontrolleras av en oberoende expert vars slutsatser görs tillgängliga för konsumenterna.

I direktivets motiv anges att planen, när det är relevant, bör innehålla exempelvis budgetresurser och teknisk utveckling. Den oberoende experten bör enligt samma motiv vara fri från intressekonflikter och ha relevant kompetens inom miljöområdet.

Företag får inte göra reklam av sådant som redan är lagkrav

En annan ny punkt gäller egenskaper som redan krävs enligt lag.

Det blir förbjudet att framställa ett krav som gäller för samtliga produkter inom en viss produktkategori på EU-marknaden som en särskild egenskap hos det egna erbjudandet.

Direktivet ger exemplet att ett företag inte ska kunna marknadsföra en produkt som fri från ett visst kemiskt ämne om ämnet redan är förbjudet i samtliga produkter i den aktuella kategorin på EU-marknaden.

Om ett lagkrav däremot bara gäller vissa produkter och inte konkurrerande produkter kan situationen enligt direktivets motiv vara en annan.

Även irrelevanta fördelar kan vara vilseledande

Direktivet tar också sikte på egenskaper som visserligen kan vara sanna men som saknar relevant koppling till produkten eller verksamheten.

Sådan marknadsföring kan enligt direktivets motiv vara vilseledande om den får konsumenten att tro att produkten eller verksamheten är bättre för miljön, samhället eller konsumenten än konkurrerande alternativ.

Som exempel anges att marknadsföra buteljerat vatten som glutenfritt eller pappersark som fria från plast.

Nya transparenskrav vid hållbarhetsjämförelser

Företag och tjänster som jämför produkter utifrån miljömässiga eller sociala egenskaper får också nya krav.

När jämförelsen exempelvis gäller hållbarhet, reparerbarhet eller återvinningsbarhet ska följande information betraktas som väsentlig:

• vilken jämförelsemetod som används
• vilka produkter som jämförs
• vilka leverantörer produkterna kommer från
• vilka åtgärder som vidtas för att hålla informationen uppdaterad.

I direktivets motiv anges också att jämförelser bör göras objektivt, bland annat genom att produkter med samma funktion jämförs med en gemensam metod och gemensamma antaganden.

Det här blir förbjudet

Direktivet utökar listan över affärsmetoder som ska betraktas som otillbörliga under alla omständigheter.

Företag får bland annat inte:

• använda en hållbarhetsmärkning som varken bygger på ett certifieringssystem eller har fastställts av en offentlig myndighet
• göra generella miljöpåståenden utan att kunna styrka relevant erkänd utmärkt miljöprestanda
• låta ett miljöpåstående om en begränsad del framstå som om det gäller hela produkten eller verksamheten
• med stöd av utsläppskompensation påstå att en produkt har neutral, minskad eller positiv klimatpåverkan
• marknadsföra något som redan krävs enligt lag för hela produktkategorin som en särskild fördel
• dölja att en programvaruuppdatering försämrar funktionaliteten
• framställa en programvaruuppdatering som nödvändig när den endast förbättrar funktionaliteten
• marknadsföra en vara när företaget har tillgång till information om att en egenskap har införts för att begränsa dess hållbarhet
• felaktigt ange hur länge en vara håller
• påstå att en vara går att reparera när den inte gör det
• få konsumenten att byta eller fylla på en förbrukningsvara tidigare än tekniskt nödvändigt
• dölja att en produkt fungerar sämre med reservdelar, tillbehör eller förbrukningsvaror från andra tillverkare, eller felaktigt hävda att sådana problem kommer att uppstå.

Reglerna omfattar också hur länge produkter håller

Direktivet handlar inte bara om miljökommunikation. En annan del riktas mot metoder som kan bidra till förkortad produktlivslängd.

I direktivets motiv beskrivs planerat åldrande som en kommersiell metod där en produkt medvetet planeras eller utformas för att ha begränsad livslängd och bli föråldrad eller sluta fungera efter en viss tid eller användningsintensitet.

EU-lagstiftaren motiverar reglerna bland annat med att sådana metoder kan leda till mer avfall samt högre användning av energi och material.

Uppdateringar som försämrar produkten

Företag får inte undanhålla information om att en programvaruuppdatering kommer att påverka funktionen hos en produkt med digitala delar, digitalt innehåll eller en digital tjänst negativt.

Direktivet använder en smarttelefon som exempel. Om en uppdatering påverkar exempelvis batteriet eller vissa applikationer, eller gör telefonen långsammare, ska informationen inte undanhållas.

Det blir också förbjudet att framställa en programvaruuppdatering som nödvändig när den endast förbättrar funktionaliteten.

Produkter med inbyggd begränsad livslängd

Kommersiella meddelanden för en produkt med en egenskap som har införts för att begränsa dess hållbarhet förbjuds när näringsidkaren har tillgång till information om egenskapen och dess konsekvenser.

Direktivets motiv nämner som exempel programvara som gör att produkten slutar fungera eller får begränsad funktion efter en viss tid och maskinvara som är konstruerad för att sluta fungera efter en viss period.

Regeln ska enligt motivtexten skiljas från produkter som får kort livslängd därför att material eller tillverkningsprocesser generellt håller låg kvalitet.

Felaktiga livslängdspåståenden förbjuds

Ett företag får inte heller felaktigt ange att en produkt håller en viss tid eller klarar en viss användningsintensitet under normala användningsförhållanden.

Direktivet ger exemplet att en tvättmaskin marknadsförs som att den ska klara ett visst antal tvättar trots att den vid normal användning inte gör det.

Att framställa en vara som reparerbar när den inte går att reparera läggs också till på listan över förbjudna affärsmetoder.

Företag får inte uppmana till onödigt tidiga byten

Ytterligare ett förbud gäller förbrukningsvaror.

Företag får inte förmå konsumenten att byta eller fylla på en förbrukningsvara tidigare än vad som är tekniskt nödvändigt. Som exempel nämner direktivet skrivare som uppmanar användaren att byta bläckpatron innan patronen faktiskt är tom.

Företag får inte heller undanhålla information om att en produkt fungerar sämre tillsammans med förbrukningsvaror, reservdelar eller tillbehör från en annan tillverkare.

Samtidigt får företaget inte felaktigt hävda att sådana problem kommer att uppstå om så inte är fallet.

Mer information ska lämnas före köp

Direktivet skärper också kraven på vilken information konsumenten ska få innan ett köp.

Beroende på produkt och vilken information tillverkaren eller leverantören har gjort tillgänglig kan det bland annat handla om:

• minimiperioden som programvaruuppdateringar kommer att tillhandahållas
• produktens reparerbarhetsindex, om ett sådant har fastställts på EU-nivå
• tillgång till reservdelar
• uppskattad kostnad för reservdelar
• hur reservdelar kan beställas
• tillgång till reparations- och underhållsanvisningar
• eventuella reparationsbegränsningar.

För produkter med digitala delar samt digitalt innehåll och digitala tjänster ska information om uppdateringsperioden lämnas om tillverkaren eller leverantören har gjort den tillgänglig för näringsidkaren.

Särskild märkning för längre hållbarhetsgarantier

Direktivet inför dessutom regler om en harmoniserad märkning för vissa kommersiella hållbarhetsgarantier.

Om tillverkaren utan extra kostnad erbjuder en hållbarhetsgaranti som omfattar hela produkten och gäller längre än två år ska konsumenten informeras om garantin och dess längd, om tillverkaren har gjort informationen tillgänglig för näringsidkaren. Informationen ska lämnas genom en harmoniserad märkning.

Märkningen ska samtidigt påminna om den rättsliga garantin om avtalsenlighet. Ett separat harmoniserat meddelande ska informera om den rättsliga garantins huvuddelar, däribland en minsta löptid på två år enligt det EU-direktiv som reglerna hänvisar till.

Direktivet anger också att märkningen ska visas så att det är lätt att se vilken produkt som omfattas. I motivtexten nämns exempelvis placering på förpackningen, vid produkten i butik eller bredvid produktbilden vid näthandel.

Även leveransalternativ omfattas

I de ändrade informationskraven finns också miljövänliga leveransalternativ.

När sådana finns ska information om tillgången till dem lämnas i tillämpliga fall. I direktivets motiv nämns bland annat leverans med lastcykel eller elfordon samt kombinerade transportalternativ.