Ny rankning: De uppfattas som Sveriges mest hållbara varumärken

Han förklarar att det innebär att om människor upplever att ett företag tar mindre ansvar kan det vara ett tecken på att varumärket redan har tappat i preferens, eller är på väg att göra det.

– Då blir det väldigt affärskritiskt. Det är något jag tror behövs inom hållbarhet just nu när det finns en diskurs som är lite ”hur viktigt är det egentligen? Ska vi dra ner på det här? Ska vi ta bort lite målsättningar?”, säger Erik Elvingsson Hedén.

– Jag tror att det är ett stort misstag att man nu när det fortfarande är tuffa tider skulle ta sådana beslut som att dra ner på åtaganden. Det skulle i sin tur drabba preferensen kring varumärket. Och således göra att när vi väl kommer ut ur lågkonjunkturen så kommer man komma ut väldigt svag, säger han.

I årets analys av SBI framkommer även att konsumenternas intresse för hållbarhet varit stabilt i sex år i rad, men att den upplevda effekten på köpbeteenden har minskat. De flesta av de åtgärder som tidigare uppfattades som innovativa, som återvunna förpackningar, laddstationer för elbilar eller handdukspolicyer på hotell, har blivit standard. Det som tidigare kunde differentiera ett varumärke uppfattas i dag snarare som självklarheter.

Socialt ansvar väger tyngre

Samtidigt visar analysen att konsumenternas fokus håller på att förskjutas. Medan miljöfrågor minskar i betydelse i alla de marknader som mäts, ökar betydelsen av sociala frågor kraftigt.

Det handlar till exempel om hur företag behandlar sina anställda, hur rättvisa priser uppfattas vara och vilken roll företaget spelar i samhället. Enligt analysen har socialt ansvar tagit över miljön och nästan fördubblat sin inverkan på varumärkespreferenser.

Rapporten visar också att relationen mellan hållbarhet och varumärkesstyrka förändrats över tid. Sedan 2022 syns ett tydligt skifte där den positiva effekten av hållbarhet har minskat, medan riskerna med att uppfattas som oansvarig ökat. Analysen visar att negativ uppfattning om ansvarstagande har en starkare koppling till förlust av varumärkespreferens än vad positiv uppfattning har till ökningar.

Det innebär att hållbarhet i dag fungerar mer som en riskfaktor än som ett marknadsföringsverktyg. Företag som misslyckas riskerar att snabbt tappa förtroende, medan företag som lyckas i högre grad bara uppfattas leva upp till förväntningarna.

Flera stora varumärken i riskzonen

På frågan om det finns företag eller branscher som redan ligger i riskzonen pekar Erik Elvingsson Hedén på flera svenska aktörer.

– Det finns ganska många i Sverige specifikt. Det är ungefär 60 stycken varumärken och bolag som ligger i ”free fall” som vi kallar det. Där har du allt från klassiska stora som Coop och Ica ligger där. Det är också SPP, Eon, Mio, många fler, säger han.

Han lyfter samtidigt fram att olika företag möter olika förväntningar från konsumenter.

– Coop och ICA tappar. Det är också för att de har en högre kravbild på sig. Medan Willys och Lidl går väldigt bra. Både inom ansvarstagande men också inom preferens. Det beror på att i grunden har man inte samma höga krav på dem, säger Erik Elvingsson Hedén.

– Man behöver identifiera nivån som vi minst måste ligga på. Och se det som att det är ett löpande arbete för att hålla oss över vattenytan, snarare än att vi behöver hitta på något nytt, fortsätter han.

Det företag som rankades högst och som alltså av konsumenterna uppfattas som mest hållbart är Grumme.

– Grumme är ett varumärke från 1800-talet som har byggts upp under väldigt lång tid och det ska man aldrig underskatta. Det har också alltid baserats på hållbarhet, säger Erik Elvingsson Hedén.

– Det har alltid varit deras usp och fokus. Och det ser vi väl att i tider av kris, att folk tyr sig väldigt mycket till sånt som är känt för dem. Man vet vad man har och vad man får. Det finns en kombination av hållbarhet och värde. Det är den kombinationen som är viktig och som konsumenterna uppskattar, avslutar han.