Guide: Så kommunicerar du hållbarhet utan greenwashing

Riktlinjerna riktar sig till annonsörer, marknads- och hållbarhetsavdelningar, kommunikationsbyråer, medier, influencers och andra som deltar i marknadskommunikation. De gäller oavsett kanal, även sociala medier, digital marknadsföring och AI-genererad kommunikation.

Ett miljöpåstående kan vara ett ord, en symbol, en grafisk framställning, ett ljud eller ett helhetsintryck som säger något om en produkts, förpacknings, verksamhets eller anläggnings miljöpåverkan. Det innebär att företag inte bara behöver granska formuleringar som ”klimatneutral” eller ”återvinningsbar”. Även gröna färger, naturbilder och egna märkningar kan påverka hur mottagaren uppfattar budskapet.

Ett vanligt missförstånd bland företag som kommunicerar miljö- och klimatpåståenden är enligt Susanna Zeko, generalsekreterare för ICC Sverige, att ett påstående är oproblematiskt så länge det är sant i snäv mening.

– Ett påstående kan fortfarande bli vilseledande om det är för generellt, om det saknar nödvändiga förtydliganden eller om det ger intryck av en större miljönytta än vad underlaget faktiskt stödjer, säger hon.

– Det kan också vara lockande att använda breda uttryck som ”hållbar”, ”grön”, ”miljövänlig” eller ”klimatneutral” utan att det framgår vad påståendet faktiskt avser. Handlar det om produkten, förpackningen, produktionen, hela verksamheten eller en viss del av livscykeln? Den typen av avgränsning är ofta avgörande.

ICC:s huvudkrav är att påståenden ska vara vederhäftiga, tydliga och möjliga att styrka. För miljöpåståenden krävs tillförlitliga vetenskapliga bevis. Underlaget ska finnas lättillgängligt om påståendet skulle ifrågasättas.

– Grundfrågan är egentligen ganska enkel: Vad är det vi påstår, vad gäller påståendet, vad kan vi styrka och hur kommer den typiska mottagaren att förstå budskapet?

Checklista för miljö- och klimatpåståenden

Som stöd innehåller riktlinjerna en checklista med 30 frågor att gå igenom innan ett miljö- eller klimatpåstående används i marknadsföring.

1. Handlar påståendet om miljö eller klimat?
   Kontrollera om budskapet gäller avfall, vatten, luft, klimat, energi, biologisk mångfald, hälsa eller annan miljöpåverkan. Om ja: bedöm helhetsintrycket av marknadsföringen för att säkerställa att det inte är missvisande.
2. Är påståendet direkt eller indirekt?
   Ett miljöbudskap kan skapas av ord, men också av färg, bild, symboler eller layout.
3. Är påståendet specifikt?
   Vaga uttryck ökar risken för att mottagaren tolkar in mer än vad som kan visas.
4. Finns särskilda regler?
   Vissa påståenden styrs av lag, märkning eller branschregler och kan kräva särskilda testmetoder.
5. Vad gäller påståendet?
   Det ska framgå om budskapet avser produkten, förpackningen, en komponent, en produktlinje, en anläggning eller hela företaget.
6. Finns underlaget redan?
   Det behöver finnas rimlig grund för påståendet när det används.
7. Bygger bevisningen på tillförlitliga metoder?
   Tester, analyser och data ska vara relevanta för just den miljöegenskap som påstås.
8. Är påståendet generellt?
   Ord som ”grön”, ”hållbar”, ”miljövänlig” och ”klimatsmart” kräver stark bevisning eller tydlig avgränsning.
9. Förstår målgruppen budskapet?
   Informationen ska vara begriplig för den som marknadsföringen riktar sig till.
10. Framstår miljöfördelen som unik?
    Det får inte ge intryck av att en egenskap är särskild om den finns hos jämförbara produkter.
11. Bygger påståendet på livscykeldata?
    Ange vilka delar av livscykeln som omfattas, till exempel råvara, tillverkning, användning eller avfall.
12. Blandas miljö med hälsa eller säkerhet?
    Påståenden som ”giftfri” eller ”fri från” kan behöva styrkas både ur miljö- och hälsoperspektiv.
13. Gäller det förnybart material eller energi?
    Ett okvalificerat påstående om förnybarhet kräver i regel 100 procent förnybart innehåll eller energi.
14. Gäller det återvunnet innehåll eller återvinningsbarhet?
    Det ska framgå om det är produkten, förpackningen eller en komponent som avses.
15. Gäller det komposterbarhet?
    Det behöver framgå under vilka förhållanden materialet faktiskt kan komposteras.
16. Gäller det nedbrytbarhet?
    Om nedbrytning bara sker under särskilda förhållanden måste det anges.
17. Gäller det återanvändning eller återfyllning?
    Det räcker inte att något tekniskt kan återanvändas. Konsumenten måste också ha rimlig möjlighet att göra det.
18. Är påståendet jämförande?
    Det ska framgå vad jämförelsen görs mot, till exempel en tidigare produkt eller en konkurrent.
19. Finns system för återvinning eller kompostering?
    Ett återvinningspåstående kan behöva förtydligas om konsumenten saknar praktisk möjlighet att återvinna produkten.
20. Går det att bedöma hur mottagaren uppfattar budskapet?
    Konsumentundersökningar är inget krav, men kan visa om budskapet tolkas bredare än avsett.
21. Kan ett korrekt påstående ändå överdrivas?
    Även sanna uppgifter kan bli vilseledande om helhetsintrycket blir för långtgående.
22. Uppstår miljöfördelen i praktiken?
    Påståendet ska spegla vad som faktiskt sker vid tillverkning, användning eller avfallshantering.
23. Gäller det ett framtida mål?
    Klimatmål och nettonollåtaganden kräver kapacitet, metod och en plan som kan leda till målet.
24. Är det ett eget miljömärke?
    Företagets egna symboler får inte ge intryck av oberoende granskning om sådan saknas.
25. Är det en tredjepartsmärkning?
    En certifiering befriar inte företaget från ansvar för de egna påståendena.
26. Finns förtydliganden nära påståendet?
    Begränsningar ska stå nära själva budskapet. En länk eller QR-kod räcker inte alltid.
27. Behöver påståendet ses över?
    Påståenden ska vara korrekta under hela tiden de används.
28. Har de ansvariga rätt kunskap?
    Marknadsförare, konsulter och andra som arbetar med budskapen behöver känna till regler och praxis.
29. Används experter?
    Personer som framställs som miljöexperter ska ha relevant utbildning och erfarenhet.
30. Är intyg och influencerinnehåll tydligt markerade?
    Rekommendationer, intyg och influencerkommunikation måste följa kraven på tydlighet och identifiering.

”Hållbar” kräver förklaring

Riktlinjerna tar upp flera uttryck som ofta används i hållbarhetskommunikation, men som kräver tydliga förklaringar för att inte bli vilseledande. Generella ord som ”miljövänlig”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatvänlig” och ”klimatsmart” bör bara användas utan förtydligande om företaget har mycket stark bevisning.

Vägledningen gör också skillnad på återvinningsbarhet och återvunnet innehåll. En förpackning kan vara återvinningsbar utan att bestå av återvunnet material. Om symboler används behöver det vara tydligt vad de betyder i sammanhanget. Företag behöver också ta hänsyn till om återvinningen faktiskt är tillgänglig för konsumenten.

– Företag bör alltid börja med att precisera vad klimatpåståendet faktiskt avser. Gäller det koldioxid eller alla växthusgaser? Gäller det produkten, förpackningen, produktionen, användningen, avfallshanteringen eller hela livscykeln? Gäller det en faktisk minskning, ett framtida mål eller kompensation?, säger Susanna Zeko.

Bevisningen ska enligt henne finnas när påståendet används. Den ska också täcka just det budskap som kommuniceras.

– Särskilt klimatrelaterade begrepp som ”klimatneutral”, ”nettonoll” och ”klimatpositiv” behöver användas med stor försiktighet. Det behöver framgå vilken metod som ligger bakom, vilka antaganden som gjorts, vilken tidsram som avses och om påståendet bygger på utsläppsminskningar, klimatkompensation eller en kombination av dessa.

Hon pekar också på att företag behöver följa lokala regleringar. Från september blir det enligt Susanna Zeko förbjudet i EU att göra påståenden om klimatneutralitet eller liknande om påståendet bygger på klimatkompensation.

– Det viktigaste är att kommunikationen inte ger mottagaren intrycket att produkten eller verksamheten saknar klimatpåverkan, om det inte finns mycket tydligt stöd för det.

Även ord som ”cirkulär” och ”biobaserad” kräver förklaring. ICC skriver att det saknas globalt fastställda normer för när något kan beskrivas som cirkulärt. Företag behöver därför ange vad de menar, till exempel återanvändning, reparation, uthyrning, återvinning eller minskat avfall. Biobaserat material innebär inte automatiskt att produkten är förnybar, återvinningsbar, komposterbar eller nedbrytbar.