Bjud in kunden

Under senare år har vi sett ett flertal exempel på hur företag bjuder in kunderna i beslutsarbetet inför olika satsningar. 3M, HCL Technologies och Red Hat öppnar upp sitt strategiarbete mot kunden i olika former. Lidl tar in mer ekologiska varor efter feedback från kunderna via sociala media. H&M ber kunderna om hjälp när de tar beslut om vilka globala utvecklingsfrågor de ska stötta. Flera stora kedjor samarbetar med sina konkurrenter kring forskningsprojekt om nya material eller med uppföljning av underleverantörer.

Generellt kan man skönja en utveckling där synen på konsumenter, organisationer, myndigheter och företag som motparter håller på att förändras. Hållbarhetsområdet är extra gynnsamt för partnerskap eftersom det enar mer än det splittrar. Utmaningarna är samma för alla.

Ta hjälp av kunden

Att bjuda in kunden att delta i strategiarbete och innovationsprocesser är något som intresserar allt fler. Det kan handla om att tillsammans med sin kundbas lösa ett problem eller lägga en strategi kring hur verksamheten ska agera mer hållbart på sikt. Samarbetena blir allt mer förfinade. Webbenkäter mot kunden ersätts med kvalitativa undersökningar för att få mer information om kundens behov och beteenden.

Co-creation och crowdsourcing, två metoder för att bjuda in kunden att delta i affärsplaneringen, är begrepp som ligger i tiden för de modiga.

– Att bjuda in kunden kan vara otroligt kraftfullt, berättar Pernilla Dahlman, vd på Screen Interaction som själv arbetat mycket med designmetodik för att komma närmare slutkunden.

De som arbetar nära sina kunder menar att det ger många positiva synergieffekter att involvera kunden i strategiarbetet. Förutom bra input i innovationsprocessen skapar det också engagemang och varumärkeslojalitet när kunden blir delaktig i organisationens varumärkesbygge. Och lojala kunder hänger samman med ökad lönsamhet.

Beroende av kunden

Ett nära samarbete med kunden är också nödvändigt för att kunna minska sitt ekologiska fotavtryck utanför de egna interna väggarna.

När Unilever positionerade om företaget mot strategin att tillhandahålla ett hållbart liv för sina kunder upptäckte de exempelvis att användandet blev en kritisk faktor. Produktionen av tvättmedlet var inte det stora problemet utan hur varmt kunderna tvättade sina kläder. H&M måste minska sitt beroende av nyinköpt bomull för att få ned sitt ekologiska fortavtryck. De blir då beroende av att få kunderna att komma tillbaka med kläderna så att de kan återanvändas i nya kollektioner. När Akzo Nobel genomförde en livscykelanalys på koldioxidutsläppen kopplade till företagets produkter stod Akzo Nobel själva för 15 procent av produkternas klimatpåverkan över hela livscykeln. Leverantörer och kunder släppte ut betydligt mer.

– En stor förändring är att företag börjar ställa krav på kunden när det gäller hur produkten används. Ska det vara möjligt måste man ha en nära relation till sin kund, säger Fredrik Franke, ansvarig för hållbar affärsutveckling på Pwc.

Förenar mer än delar

Det man klart kan slå fast är att hållbarhet än så länge är ett område som förenar mer än det delar.

– Jag ser en trend där hållbarhetsfrågan åker upp och ned och hela tiden förflyttar sig i värdekedjan. Företagen som säger att de måste samarbeta närmare med kunder och leverantörer för att tillsammans nå de uppsatta målen blir fler, säger Fredrik Franke.

Men det ställer också nya krav. Att vara inköpschef i ett bolag kanske tidigare har handlar om att förhandla kontrakt och följa upp avtal. För att kunna samarbeta med konkurrenter eller ha en nära relation med kunden kanske man behöver bygga upp helt nya professioner. Nya sätt att arbeta medför naturligtvis också nya behov.