5 steg: Så skapar du en autentisk hållbarhetskommunikation

Att kommunicera sitt hållbarhetsarbete handlar om att hitta den gyllene medelvägen. För mycket kommunikation om visioner, världstro och exempel kan lätt slå över till att mottagaren upplever din kommunikation som greenwashing.

En sparsam kommunikation som liknar en rapport kan lätt mistas för bristande transparens, om du inte lyfter fram händelser och människor.

– När du jobbar med detta så får du utgå från att du alltid får kritik från någon. Det är dilemmat med den här kommunikationen, säger Tommy Borglund, universitetslektor vid Örebro universitet till Miljö & Utveckling.

Överdriven kommunikation

Ett annat problem inom hållbarhetskommunikationen är; ju mer du kommunicerar – desto sämre förtroende får du.

– Mottagaren upplever att all din kommunikation kring hållbarhet inte är autentisk. Om personerna tror att du luras så kommer de tro att du luras på andra områden också. Då får du en misstroendeeffekt istället för en förtroendeeffekt, säger Tommy Borglund.

Hans bästa knep för att undvika greenwash är att försöka vara autentisk. Det är viktigt att prata om verkliga fall som har hänt och verklig kvantitativ data som visar på utveckling över tid. Att berätta om områden du inte är så bra på och behöver arbeta med är också A och O.

– Det är viktigt att lyfta upp det du inte är bra på än. Det skapar förtroende och gör att mottagaren lättare tror på vad företagen gör bra också, menar Tommy Borglund.

Påståenden om framtiden

Det är populärt att kommunicera om saker som inte stämmer nu, men som man hoppas ska stämma om tio år. Många aktörer lovar att de ska vara klimatneutrala 2030 exempelvis. Genom att påstå detta säger man att man inte vet exakt hur man ska ta sig till målet, men att man ska nå dit.

– När du lovar något sådant är du öppen för greenwashing och window dressing – att du lovar något som du inte vet om du kan hålla. Fördelen med denna typ av kommunikation är att du målar upp en vision, en form av medveten greenwashing för att utöva ledarskap, berättar Tommy Borglund.

Vad innebär greenwashing för ett företags varumärke?

– Det är dåligt naturligtvis, det fördärvar budskapet som du vill förmedla och dessutom dina andra positiva aspekter i varumärket. Risken är också att det fördärvar den del i varumärket som är autentiskt, menar Tommy Borglund.

Var går gränsen för greenwash?

– Det är det ingen som vet. Det är litegrann upp till betraktaren. Speciellt när att man vill utöva ledarskap och motivera andra, för att röra sig i en viss riktning, säger Tommy Borglund.

Något som inte rekommenderas är att utelämna viktig fakta som är negativ. Det är en form av greenwashing att bara lyfta upp det positiva och inte det negativa. Att säga saker som inte stämmer är också greenwashing.

Transparens har ökat men också risken för greenwashing.

– Om du målar upp en bild av ett miljöarbete där du exempelvis inte har några styrprocesser, aktiviteter eller mätetal så är det en form av lögn. Att bara utelämna det dåliga är ingen lögn, men det ger inte en autentisk bild. Om man undviker dessa två exempel så kan man säga att man inte håller på med greenwashing – sedan kan man vara mer eller mindre expansiv i sina löften mot omvärlden, påpekar Tommy Borglund.

Hållbarhetskommunikation över tid

Hållbarhetskommunikationen i samhället har förändrats mycket på bara några år. Tidigare kommunicerade man sparsamt och var nästan blyg för att kommunicera vad man gjorde inom hållbarhetsfältet. Detta med rädslan för att bli granskad eller kritiserad.

– Att inte kommunicera sitt arbete är också ett problem. För då utöver man inte ledarskapet och är ärlig med vad man egentligen vill, menar Tommy Borglund.

I dag är aktörer modigare med sin kommunikation. Men med utvecklingen har det också skapats en mer slarvig kommunikation där man inte är rädd för att ta ut svängarna.

– Transparens har ökat men också risken för greenwashing, säger Tommy Borglund.

Vad betyder detta för hållbarhetsarbetet?

– Transparens är bra för hållbarhetsarbetet, och leder ofta till förbättrad strategi. När du kommunicerar vad du vill göra så utövar du ett ledarskap och sprider löften som du blir tvungen att hålla. Ofta reagerar olika intressenter, inte minst styrelsen och ägaren på sådana löften, med förbättrade handlingsplaner för att se till att man lever upp till löftena. Transparens, ökad strategi och förbättrat hållbararbete går hand i hand, avslutar Tommy Borglund.