Svensk hållbarhetsreklam får underkänt: ”Det kryllar av märkningar – klart man blir skeptisk”

– Jag tycker inte att det är så förvånande. Det kryllar av märkningar och budskap som är svåra att förstå. När man inte vet vad man kan lita på, blir det naturligt att bli skeptisk, säger Peter Pierrou, kommunikationschef på UN Global Compact Sverige, till Miljö & Utveckling.

För många hållbarhetschefer och marknadsavdelningar är detta inte ny information – men trycket att leverera snabba kommunikationsvinster har ofta krockat med kraven på tydlighet och transparens

Här menar Peter Pierrou att EU:s kommande regler för hållbarhetskommunikation – bland annat det så kallade Green Claims Directive – kan bli ett välkommet skifte.

– De som redan arbetar transparent och ärligt kommer inte längre behöva konkurrera med dem som överdriver eller tar genvägar. Det blir mer rättvisa förutsättningar, säger han.

Från produkt till varumärke

Undersökningen visar även att konsumenter har lättare att bygga förtroende för ett hållbart varumärke än för enskilda produkter. En trend som också syns i hur företag börjar kommunicera.

– Det är mer relevant att tala om varumärket som helhet. Att bevisa hållbarhet på produktnivå är resurskrävande, särskilt för företag med stora sortiment. Konsumenterna tänker mer: ”jag litar på det här märket”, än att granska varje vara i detalj, säger Peter Pierrou.

Ett ansvar för hela organisationen

En annan tydlig trend är att hållbarhetsfrågorna i allt högre grad flyttar in på kommunikations- och marknadsavdelningar. Det ställer krav på nya samarbeten inom organisationen.

– Det är inte längre bara en fråga för hållbarhetscheferna. Hela organisationen behöver vara med. För att klara kraven – och behålla förtroendet – måste fler kompetenser involveras, avslutar han.