Inga produkter i varukorgen.
Reklamombudsmannen: ”Här är orden som kan fälla dig för greenwash”
KOMMUNIKATION
Sedan 2009 har Reklamombudsmannen granskat ett stort antal ärenden som rör miljöpåståenden. Miljö & Utveckling har pratat med Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig som ger sina bästa tips och råd för att undvika ett fällande beslut.
✔ Här är de vanligaste "fällorna"
✔ Så hög andel fälls
✔ Orden som bör undvikas
Reklam måste följa Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation, där reglerna för miljöargument är strikta.
– Det är ofta väldigt komplicerade frågor, särskilt för annonsören som måste bevisa sina påståenden. Ju mer generella miljöpåståendena är desto svårare blir det för annonsören att bevisa det som påstås, vilket resulterat i många fällande beslut om vilseledande miljöargument. Det är helt enkelt svårt att bevisa påståenden när de är vagt formulerade och kan tolkas på olika sätt, säger Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig.
Hon berättar att Reklamombudsmannen behandlar mellan 70 och 80 ärenden per år som rör vilseledande påståenden – av dessa handlar cirka 10-12 stycken om miljöpåståenden.
Vidare säger Elisabeth Trotzig att de för tre år sedan började märka av en ökning i antalet anmälningar. Men att det inte är speciellt förvånande då hållbarhetsfrågan blivit mer och mer aktuell – särskilt för konsumenter som vill göra kloka val när de handlar.
– Det som framträder är den betydande andelen fällande beslut – ungefär 90 procent. Det är ovanligt högt jämfört med våra bedömningar av andra typer av ärenden.
Nästintill omöjligt att bevisa
Miljö & Utveckling har skrivit om flera fällande beslut från Reklamombudsmannen, ett gemensamt tema är att annonsörerna ofta använder ord såsom ”miljövänlig”, ”hållbar” och ”klimatsmart”.
Är det så att dessa ord är för vaga i sina påståenden?
– Ja, det är just dessa termer som man bör undvika. Det är nästintill omöjligt att bevisa alla sätt som konsumenterna kan tolka dessa ord på, säger Elisabeth Trotzig.
Vidare berättar hon att reglerna som Reklamombudsmannen tillämpar, Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation, inkluderar ett helt kapitel om miljöargumentation.
– Reglerna nämner särskilt ord som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller liknande påståenden som ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon negativ miljöpåverkan eller endast en positiv sådan, säger hon.
Elisabeth Trotzig säger att dessa termer endast får användas utan kvalificering om de kan verifieras med mycket stark bevisning.
– Kvalificering innebär att man måste förklara på vilket sätt en tjänst eller produkt är miljövänlig, grön eller hållbar. Detta måste anges i samband med användningen av orden – och det är här många annonsörer riskerar att gå fel.
Så det räcker inte med att skriva en förklaring i det finstilta?
– Nej, förklaringen bör vara nära kopplad till begreppet om det är vagt och ospecifikt.
