Greenhushing minskar förtroendet i hållbarhetsfrågor

– Samtidigt som folk ser mindre och mindre om hållbarhet från företag så litar de mindre på företagen i den frågan – och de ser det också allt mindre som ett problem, säger hon.

Hur vet ni att det har ett orsakssamband?

– Det gör vi inte, vi kan inte vara helt säkra på det. Men det är vad vi tror. Självklart finns det många faktorer bakom det här, som politiskt klimat och klimattrötthet. Men utifrån alla diskussioner som vi har haft med experter och klienter så tror vi att det påverkar folk att deras regeringar och företag pratar mindre om miljö och klimat. När företag och regeringar pratar mindre om hållbarhet börjar människor ifrågasätta om frågan verkligen är viktig.

Störst tapp hos unga

Tappet är tydligast hos yngre. Studien visar att gen Z i högre grad hamnar i segment som är oroliga men passiva, eller helt oengagerade.

Enligt Tove Malmqvist spelar näringslivets kommunikation här en större roll än många tror:

– Det kan vara så att yngre kanske påverkas mer av vad företag och varumärken gör och säger än av politiska budskap. Så när deras favoritvarumärken slutar prata om påverkar det dem.

Andra budskap mer effektiva

Samtidigt pekar GlobeScans undersökning på något som kan kännas kontraintuitivt: trots minskad synlighet för hållbarhetsbudskap ökar den självrapporterade köpen av hållbara produkter i många marknader.

Det tyder enligt Tove Malmqvist på att det inte är klimatoro i sig som driver beteendeförändring. I stället är det andra argument, som hälso- eller ekonomiska, som är avgörande.

– Att bara prata om klimatkris och uppoffring fungerar allt sämre. Det som leder till handling är när människor förstår hur hållbara val gynnar dem själva och deras familj.

Tove Malmqvist hoppas att miljö- och klimatsatsningar inte tigs ihjäl.

– Det största misstaget företag gör just nu är att hålla tillbaka helt, säger Malmqvist. Vi behöver mer kommunikation, inte mindre – men den måste vara trovärdig, relevant och meningsfull.

Tre lärdomar från studien

• Tystnad är inte riskfritt. Greenhushing riskerar att minska både förtroende och engagemang.
• Koppla hållbarhet till hälsa och kostnadsbesparingar utöver hållbarhetsmässiga fördelar.
• Var tydlig och faktabaserad. Förklara på ett enkelt sätt vilken faktisk skillnad ett val gör – gärna med konkreta siffror.