Inga produkter i varukorgen.
Rekryteringsexperten: Så lockar du Gen Z – utan att tappa hållbarhetsprofilen
Kommunikation Hållbarhet har tappat i betydelse bland svenska studenter. Det visar en stor studentundersökning med över 20 000 deltagare. Rekryteringsexperten Claes Peyron förklarar skiftet – och ger tre råd om hur arbetsgivare kan nå Generation Z utan att överge sin hållbarhetsprofil.
Foto: Pressbild/Adobe Stock.
När millennials, eller Generation Y, utbildade sig och förberedde sig för arbetslivet var det vanligt att välja arbetsgivare utifrån värderingar. Företag med starka hållbarhetsmål, ett tydligt syfte och fokus på mångfald lockade unga talanger. Men när det nu är Generation Z som tar plats i studentsalarna, och som ska ge sig ut i arbetslivet har bilden förändrats.
Det säger rekryteringsexperten Claes Peyron, som varit med och tagit fram Universums Studentundersökning 2025, där över 20 000 svenska studenter från 34 lärosäten över hela landet deltagit.
– Den här generationen har vuxit upp i en annan tid. De har genomlevt en pandemi, sett en lågkonjunktur tidigt i livet och befinner sig nu i en värld präglad av krig, inflation och stor osäkerhet. Det påverkar vilka värden som känns viktiga och vilka som får stå tillbaka, säger han.
Trygghet och balans går före ideal
Resultatet från undersökningen visar att frågor som hållbarhet, mångfald och inkludering tappar mark. Istället lyfter studenterna trygghet, balans och respekt som de viktigaste faktorerna i valet av framtida arbetsgivare.
– Det är inte så att hållbarhet och mångfald inte spelar någon roll längre, men det är inte lika avgörande som tidigare. Det är något vi har sett sedan pandemin, att det blivit ett avtagande fokus. Det betyder inte att hållbarhet är oviktigt, utan snarare att andra saker prioriteras högre just nu, säger han.
Tidsandan formar värderingarna
Han menar att förändringen hänger nära samman med hur olika generationer har formats. Millennials, eller Generation Y, kom ut i arbetslivet under goda tider, med tillväxt och låg arbetslöshet. Det gav dem utrymme att fatta beslut utifrån högre syften och att välja en arbetsgivare för att den var hållbar eller hade ett meningsfullt syfte.
– Generation Z har vuxit upp i en tuffare tid. Därför är de mer fokuserade på sig själva. Det låter kanske negativt, men det handlar om att de prioriterar sin egen trygghet, sin balans i livet, sin lön. Det är mer nära och konkreta behov som ligger högre upp på listan, säger Claes Peyron.
Samtidigt visar undersökningen på tydliga könsskillnader, där kvinnliga studenter lägger fortsatt större vikt vid hållbarhet och mångfald än manliga.
Fakta
Slutsatser från Universums Studentundersökning 2025
- Ideal och värderingar fortsätter tappa mening – förutom att vikten av hållbarhet sjunker, faller även mångfald, jämlikhet och inkludering, en nedåtgående trend vi sett i flera år nu.
- Individuell trygghet är långt viktigare än prestation – När studenter får önska egenskaper hos en framtida arbetsgivare är respekt för de anställda, anställdas välmående och trygg anställning vanligast förekommande – 9 av 10 anser dessa faktorer vara viktiga. I botten återfinns högt prestationsfokus.
- Svenska studenter inte AI-redo – Hela 6 av 10 svenska studenter har inte utvecklat AI-kompetens med karriären i åtanke.
- Könsskillnader i AI-kompetens & löneanspråk – Hela 49 procent av manliga studenter anser sig vara rustade med AI-kompetens inför framtidens arbetsmarknad, medan endast 34 procent av kvinnorna uppger att de är det. Bland manliga studenter anser 6 av 10 att det är deras eget ansvar att driva på för löneökningar. Kvinnor bara 4 av 10, något som kan påverka lönegapet. Även den förväntade ingångslönen skiljer sig markant: manliga studenter räknar med 39 885 kr, medan kvinnliga förväntar sig 36 544 kr – en skillnad på 8 procent, den största sedan 2017.
- Företagen vill ha motsatsen – Enligt Universums arbetsgivarundersökning (EB Now 2025) är prestation, förändringsvilja och innovationskraft de mest eftertraktade egenskaperna i nyrekryter – medan balans och trygghet hamnar långt ner på listan. Det finns alltså en stor dissonans i preferenser mellan studenter och företagen.
- Stabila företag mest populära – Kraven på trygghet syns också i rankingen över studenternas drömarbetsplatser. Det är stora jättar som Saab, Försvarsmakten, Spotify, Handelsbanken och SEB som studenterna helst vill arbeta på. Två branscher som tappar i popularitet är gaming och fordon.
Källa: Universums Studentundersökning 2025.
Råd 1: Fortsätt prata om hållbarhet
Så hur ska företag tänka? Claes Peyron säger att det inte finns någon anledning att sluta prata om hållbarhet. Hans första råd är därför att fortsätta lägga vikt på företagets hållbarhetsprofil vid rekrytering.
– Man ska absolut inte sluta prata om hållbarhet och mångfald. Det vore dumt, då det fortfarande ses som en hygiennivå. Om ett företag visar sig inte alls vara hållbart kommer det få svårt att attrahera framtidens kompetens, säger han.
Råd 2: Bredda budskapet
Snarare menar han att budskap om hållbarhet, mångfald och inkludering bör kombineras med tydliga budskap om respekt, trygghet och utveckling på arbetsplatsen.
– Man kan inte bygga hela sin rekryteringskommunikation på hållbarhet, för då får man inte med sig hela målgruppen. Man måste visa att man är en arbetsgivare som respekterar medarbetare oavsett bakgrund, att man tänker på deras välmående och ser till att de inte bränner ut sig, säger han.
Råd 2: Fokusera på lärande
Ett annat område som enligt undersökningen är viktigt för studenterna är lärande. Med AI och snabb teknikutveckling säger Claes Peyron att många unga vill veta att de får möjlighet att utvecklas.
– Det är en fördel att visa att man erbjuder kontinuerligt lärande och att man får chans att utvecklas, lära nytt och förbereda sig för framtiden på företaget, säger han.
Finns det en risk att hållbarhetsarbetet prioriteras ner om företag väljer att kommunicera annorlunda?
– Det tror jag inte. Det finns så mycket lagar som reglerar det. Men däremot finns det en risk att man inte pratar om det lika mycket mot blivande medarbetare eller nuvarande medarbetare. Det är fel, och det är fortfarande något man borde prata om. Men man ska inte bygga kampanjer enbart på det, för då får man inte med sig hela marknaden, säger han.
Tror du att det här är en tillfällig trend, eller kommer det att hålla i sig?
– Jag tror att det är en tillfällig trend, som drivs av omvärldsfaktorer och hur ekonomin ser ut. Om ekonomin vänder uppåt igen, så skulle jag tro att hållbarhet, mångfald och andra frågor hamnar i rampljuset som viktiga och avgörande frågor.
Har du något råd till studenter, hur de ska tänka?
– Vi ser ett tydligt gap mellan vad arbetsgivare letar efter, och vad studenter söker efter. Studenterna fokuserar på sig själva, att de vill vara på en arbetsplats som tar hand om dem. Samtidigt söker arbetsgivarna efter folk som kan komma in och jobba och prestera. Det gapet ska man vara medveten om som student. Man ska ställa krav på arbetsgivaren, men också fundera över vad man själv kan göra för arbetsgivaren, avslutar Claes Peyron.
