Vd:n: ”Vi är hållbara – och kan ta betalt för det”

– Vi är hållbara – och vi kan ta betalt för det, säger vd Lotta Giesenfeld Boman.

Hållbarhet har blivit en av samhällets och näringslivet viktigaste faktorer. Den ska integreras och rapporteras. Det kanske låter som ett svårt och slitsamt uppdrag. Men som företagsledare och arbetsgivare ger det stora fördelar att driva en hållbar verksamhet. Det har Lotta Giesenfeld Boman erfarit.

– På nationell nivå är vi en ganska typisk mötesanläggning. Det finns jättemånga som har god mat, sköna sängar och trevliga upplevelser. I Sigtuna har vi alltid haft en bra konkurrens och naturligt dragit våra verksamheter åt olika håll för att vi måste vara lite olika. Och då har jag dragit det här hållbarhetskortet längst.

Hållbarhet som storytelling

I musikalfilmen Sound of music från 1965 förvandlar guvernören Maria sovrumsgardinerna till lekdräkter för barnen. Barnen blir överlyckliga, men kapten von Trapp blir inte road när han inser att hans barn klättrat i träd – i trasor dessutom!

Men på Sigtunahöjden är gamla gardiner på modet. Personalens granna kjolar, klänningar och skjortor har sytts upp av just återvunna gardintyger och har blivit något av ett kännetecken för verksamheten, en del i berättelsen om hållbarhetsarbetet.

– Man måste berätta, berätta, berätta om allt man gör. Annars är det ingen som förstår vad det innebär att jobba hållbart.

Idén med kjolarna kom till under ”gröna november”, ett koncept Sigtunahöjden utvecklade för att sätta igång samtalet om hur man jobbar med hållbarhetsfrågor i det dagliga arbetet.

– Vi anordnade ett event som vi kallade för Green Club och bjöd in en massa hållbara leverantörer, med en svinnmatskväll och en hållbar modevisning där vi skulle visa upp kläder som på något sätt var hållbart framställda, vintage eller second hand. Det tyckte alla var väldigt roligt.

Som av en händelse passerade Lotta Giesenfeld Boman butiken Orkan Lia i Stockholm som sydde upp kläder av återvunna tyger.

– Jag rusade förbi där och impulsiv som jag är for jag in och liksom ’vad är det här?’ och där sitter Karolina och syr och jag sa direkt ’det här är ju perfekt till vårt event’, och då fick jag låna klänningar till modevisningen.

När personalen fick på sig klänningarna trillade polletten ner. Det blev tydligt och konkret vad det innebär att jobba cirkulärt och hållbart.

– Det sa liksom ding ding ding, då fattade alla helt plötsligt. Klänningarna väckte förståelse för vad vi faktiskt gör här. Nu har vi till och med satt på oss en gardin liksom. Det blev ett wake up call för personalen.

Nyligen bestämde de sig för att ta bort fotskydden på sängarna för att spara in på tvätt och städ. Nu har de material till att sy upp nya fina kjolar.

Ett annat exempel där hållbarhetsprofilen blivit ett lönsamt narrativ är i restaurangen.

– Vi köper in hela djur från närliggande schyssta gårdar. Det blir en lägre kostnad än att bara köpa in filé. Och när vi serverar berättar vi också det för gästen; i dag serverar vi en korv som vi gjort av de sista delarna på djuret’ – då blir ju korven jättegod och attraktiv.

– Jag älskar att se människor lyckas. Vi peppar våra kockar jättemycket och de har ju varit väldigt framgångsrika. Det skapar motivation och så blir de förebilder för teamet. Man måste försöka hitta de där ingångarna till vad som kan vara kul. Ska man jobba med hållbarhet måste man ta det till sig in i själen. Vad betyder det för mig? Vad är ett hållbart arbetsliv för mig?

Ytterligare ett sätt för att skapa engagemang och dra uppmärksamhet till verksamheten är att uppmuntra kockarna att tävla. Nyligen tog Ruth Weldegiorgis hem priset som Europas bästa konferenskock 2023, och året innan vann Sofie Lidén världsmästartiteln.

Lönsamt i längden

Som vd är det en av hennes viktigaste uppgifter att kommunicera verksamhetens vision och värderingar till personalen. Bryta ner de abstrakta målen så att medarbetarna förstår hur de kan jobba med dem i praktiken. Som att köpa in obesprutade äpplen och ta vara på hela djuret.

– Jag delegerar väldigt mycket och litar verkligen på mina kolleger, men sedan kan jag gå in till Patrik i köket och fråga ’hur gör du nu med de här äpplena, har du köpt in obesprutade äpplen eller inte?’. Berätta att vissa äpplen besprutas 17 gånger. Lite så kan jag vara. Men då blir det greppbart, och i nästa steg så tänker han på det när han ska köpa äpplen.

Hur konkurrenskraftigt är hållbarhetsarbetet, är det lönsamt?

– Det är jättebra. Vi kan ta betalt för det också, det är därför vi blir lönsamma. Vårt tydliga hållbarhetsarbete gör att vi kan motivera vårt pris. Vi är inte billigast, prisnivån är i det övre skiktet. Och även om vi försöker sätta pris utifrån efterfrågan finns det kunder som prioriterar det vi erbjuder och kan tänka sig att betala lite extra för just det.

Pandemin var tuff liksom för alla i branschen. Beläggningen gick ner och personal fick sägas upp. Lotta Giesenfeld Boman sparade i ladorna. Men kockarna valde hon att behålla.

– Det var en investering, det fick kosta lite mer. Det handlade om mig som företagare och vad jag investerar i. Som ägare har jag friheten att jag inte behöver förhandla med någon hyresvärd. Så jag prioriterade till exempel ner underhållet av fastigheten.

För ett år sedan bestämde sig Lotta Giesenfeld Boman för att höja OB-ersättningen på kvällar och helger i likhet med handelsavtalet. Det har lett till att personalomsättningen har minskat och de fastanställda drar sig inte för att ställa upp och jobba ett kvälls- eller helgpass.

– Det var en verklighet jag ställdes mot när extrapersonal sa att de gärna ville vara kvar men hellre tog ett jobb på Ica eftersom det var dubbelt så bra betalt. Det var att se sig själv i spegeln och inse att det kan jag faktiskt ändra på.

Men det måste ha varit ett stort beslut som kostat?

– Det var inget svårt beslut, men det var en investering jag gjorde. Nu vill både min befintliga personal och de som jobbar extra komma in vid behov. Alternativet att hyra in personal för en kväll eller helg skulle kosta mig mer.

Generellt sett har personalkostnaderna gått ner. Arbetet effektiviserades under pandemin, och på Sigtunahöjden är personalstyrkan mindre i dag än den var innan. Bland annat är de färre i servisen, färre städare och färre avdelningschefer som i stället fått utökade ansvarsområden. Lotta Giesenfeld Boman har även tänkt om vad gäller att fylla alla hotellrum, och tackar i större utsträckning nej till helgbokningar, för att det är färre och mindre betalningsvilliga gäster då jämfört med på vardagar.

– Nu matchar vi personalkostnaden utifrån den lägre beläggningen och backar upp med extrapersonal eller den fasta personalen som hoppar in när det behövs. Och i stället för att rea ut rum (vilket kräver mer resurser) satsar jag på färre gäster som betalar ett högre pris.

Ekonomisk tillväxt passé

Som både ägare och vd har hon en stark genomförandekraft och hon vill se sin verksamhet blomstra, men på frågan om hur hon ser på ekonomisk tillväxt blir svaret krasst.

– Det tror jag är helt passé. För mig är det det. Så klart vill jag tjäna pengar och att min verksamhet ska vara lönsam, det ska återinvesteras i den och den ska förädlas över tid. Den ska vara i toppskick. Men jag kan inte hetsa efter högre intäkter och högre beläggning.

Hon var tidigt ute med att konkretisera de globala mål som FN formulerat i hållbarhetsplanen Agenda 2030. När hon blev egen ägare till verksamheten 2017 och skrev nya ägardirektiv såg hon till att det klart och tydligt formulerades hur vinsterna ska hanteras, vad man ska investera i och hur verksamheten ska vara ett föredöme både lokalt, nationellt och internationellt. Hållbarhetstänket ska prägla både de stora och små besluten.

– Vinsterna ska inte leda till att jag har mer pengar på banken, vinsterna ska återinvesteras i verksamheten. Vi vill ha ett cirkulärt tänk kring hela verksamheten. När vi renoverar behåller vi det vi kan, klär hellre om möbler än köper nytt, vi köper in lokala råvaror, har återvunna kläder och sätter blåbärsris i vaserna i stället för dyra snittblommor.

Mycket riktigt, i vaserna på borden står gröna spröt av blåbärsris och ljuslyktor klädda i näver. Genom matsalens panoramafönster dignar en vy av tallar och Mälarens stråk. Konferensanläggningen ligger mitt emellan Stockholm och Uppsala, på strategiskt nära avstånd till Arlanda. Sigtuna brukar omnämnas som Sveriges första stad och grundades omkring 980 av Erik Segersäll, Sveriges första kung enligt historieskrivningen.

Att staden har varit en mötesplats i mer än tusen år var något Lotta Giesenfeld Boman brukade berätta när hon som nyinflyttad jobbade som guide i Sigtuna. Hon växte upp i Värmland och flyttade hit i slutet på 1980-talet när hennes man började jobba som pilot på Arlanda. De flyttade ner från Östersund där han hade jobbat för flygvapnet, och även Lotta jobbade på Arlanda ett tag innan hon började inom besöksnäringen i Sigtuna där hon sedan fortsatt vara verksam. Innan hon tog över Sigtunahöjden 2010 jobbade hon som hotellchef på Stora Brännbo konferens och hotell där hon blev delägare och vice vd 2007 i samband med att ägandet gick över i privat regi.

– Jag är egentligen ingen utpräglad hotelltyp. Jag läste till turismekonom som det hette då och pluggade turism och besöksnäring. Så jag har haft många olika uppdrag och arbetsuppgifter i branschen.

Vilja att förändra

Det ihärdiga hållbarhetsarbetet har gett resultat, och Lotta Giesenfeld Boman hinner ägna tid åt mer än verksamheten på Sigtunahöjden. Hon har nyligen lämnat rollen Europapresident i den internationella mötesorganisationen IACC och deltar aktivt i att utbilda besöksnäringsbranschen i frågor om hållbarhet. När vi träffas är hon nyss hemkommen från en träff på Gotland med Visitas regionförening Stockholm & Gotland där hon är ledamot.

– Mitt första jobb var på Sveriges turistråds kontor i Oslo där jag sålde in hela Sverige, från Kiruna till Smygehuk. Det ringde norrmän från Stavanger och Tromsö, jag kunde varenda norsk dialekt. Och jag lärde mig turismen nerifrån och upp, High Chaparral i Småland och Pite havsbad. Nu undrar jag om det är många som kan relatera till hela landet på det sättet. Det är en väldigt bra kunskap att ha med sig när man jobbar i branschen och som jag haft stor nytta av hela livet.

Kunskap och engagemang är två viktiga drivkrafter. Hon vill påverka och göra skillnad, och drar sig inte för att sticka ut eller vara först med något. Men det kan också leda till frustration, och Lotta Giesenfeld Boman tycker att besöksnäringen borde ligga högre upp på den politiska agendan.

– Jag tycker att man pratar alldeles för lite om besöksnäringens roll som arbets- och integrationsmotor, och det här med att utvecklandet av en plats gör att du kan driva inflyttning och attraktivitet för dem som bor där. Varför åker du och hälsar på din kompis i Sigtuna, vad är det som gör att platsen är trevlig, vad är det man behöver där?

I en samtid där mycket är mörkt och negativt anser hon att besöksnäringen förtjänar mer uppmärksamhet som den positiva kraft den är.

– Som att man kan gå ut och käka tillsammans, man kan träffas och sitta framför en brasa eller titta på en vacker utsikt, gå ut och röra på sig. Som att kommunen investerar i vandringsleder och på så sätt hjälper till att förbättra folkhälsan. Man får inte glömma att vi står för allt det här positiva i samhället.

– Här i Sigtuna är besöksnäringen en jättestor del, det blir ju lika viktigt som gruvan är för Kiruna. Jordbruket har en jordbruksminister och man pratar om EU-stöd och allt det där. Men turismen? Den ska bara finansieras av oss företagare, och samtidigt höjer man arbetsgivaravgifterna. Vad ger det för incitament för mig att driva min verksamhet?

Är det inte tillräckligt med näringsministern?

– Näringsministern har ju fokus på de stora traditionella näringarna, järn, stål, skog… Likaså en näringslivschef i en kommun har de stora ämnena på sitt bord. Men ingen vill ju jobba inom industrin i Skellefteå om det inte finns en trevlig besöksnäring – det går hand i hand med den gröna omställningen.

Enligt Tillväxtverket sysselsatte besöksnäringen drygt 100 000 personer 2021 och turismen utgjorde 1,9 procent av Sveriges BNP. Det kan jämföras med gruvindustrin och skogsnäringen som står för 3 respektive 2,5 procent av BNP. Jordbruket utgör 1,4 procent.

– Sigtuna är en kommun som ligger lite inklämd mellan Stockholm och Uppsala, men med en gedigen historia. Mycket konferenser och utbildning har ägt rum här genom åren. Det finns ett berättigande i det vi gör. Jag känner att det är bra att jag driver konferenser och möten här, för det är precis det som är Sigtunas hjärta. Det är här man ska träffas, man ska prata om viktiga saker, utbyta roliga idéer. Och det är väl vad det innebär att vara människa, att vi ska träffas och lära av varandra.