Vad kommer att hända med våra miljömärken?

Syftet med miljömärkning är att genom konsumenttryck driva på produktionen av miljövänliga varor och tjänster. Företagen vill gärna klara miljömärkenas krav eftersom det ger fler kunder, ekonomiska vinster och stärker varumärket. Det leder till att produkternas miljöpåverkan minskar. Dessutom gör märkningen att konsumenterna lätt hittar miljöprofilerade produkter utan att de behöver veta något om varans specifika innehåll. De slipper gå igenom varudeklarationer och själva ta reda på vad formler och beteckningar står för.

För många märken

Men miljömärkningar är inte helt oproblematiska. Enligt en nyutgiven rapport från Kommerskollegium leder märkningen till problem för den internationella handeln. Dessutom snedvrider den konkurrensen. Även på organisationen Svenskt Näringsliv är man skeptisk.

– Att kritisera miljömärken är lite som att svära i kyrkan, men det finns problem med märkningssystemet. Det finns alldeles för många märken, de är väldigt regionala och svåra att harmonisera globalt och det finns ingen gemensam standard. Alla märkena har sina egna kriterier, säger Charlotte Nyberg på Svenskt Näringsliv.

Mångfald

Just för att många konsumenter är intresserade av att köpa miljövänliga produkter satsar många företag på att miljöprofilera sig. Vissa ansluter sig till etablerade märken som Svanen eller Bra miljöval, medan andra väljer att gå ifrån etablerade system och skapa sina egna miljöloggor.

– De tycker kanske att det är dyrt att betala licenser för att få använda etablerad märkning. När man fått självförtroende i miljöarbetet är det också lättare att fortsätta att utveckla sin produkt om man har egna märkningssystem och själv kan sätta kriterierna, säger Charlotte Nyberg.

Vilken märkning som slår igenom handlar inte alltid om vems varor som är bäst för miljön utan beror även på vem som är duktigast på att marknadsföra sig, enligt Charlotte Nyberg.

Vad är bäst

– Man måste inse att miljömärkning, precis som annan märkning är en marknad som drivs av kommersiella intressen. Det gäller även etablerade system som Krav eller Svanen. Ett miljömärke är ett sätt att få bättre försäljning på en produkt och det är viktigt att förstå att det inte bara är idealitet bakom. Det handlar om marknadsföring, säger Charlotte Nyberg.

Dilemmat är att konsumenterna omöjligt kan veta vilka märken som är bäst eftersom man inte kan få insyn i kriterierna bakom för alla produkter. Hur vet man att Naturskyddsföreningen som profilerar sig som det tuffaste märket faktiskt är bäst, frågar sig Charlotte Nyberg.

Hon anser att miljömärkena är på väg bort. De behövdes för tio år sedan när det inte fanns samma miljömedvetenhet hos företag och konsumenter, men idag är det en annan sak. Handeln vill inte längre ta in produkter som inte är bra för miljön, precis som man inte vill ta in varor som inte är säkra.

– När jag går och köper en sladd utgår jag ifrån att den är säker, jag tänker inte på om den är mer eller mindre säker, på samma sätt kommer det att bli med miljö. Det finns mycket arbete kvar att göra, men det är inte nödvändigtvis kopplat till märkningar. De har helt enkelt spelat ut sin roll, hävdar hon

Miljömärken viktiga

Ragnar Unge är vd för SIS miljömärkning som sköter Svanen och EU-blomman. Han delar inte Charlotte Nybergs åsikter.

– Miljömärkena har absolut inte spelat ut sin roll, tvärtom väljer allt fler företag att miljömärka sina produkter. Att det är svårt att veta vilka miljömärken som är seriösa stämmer inte. Det finns kanske en handfull märken som kompletterar varandra och dem klarar man att hålla reda på.

Att exempelvis Charlotte Nyberg anser att det finns för många miljömärken tror han beror på att hon tänker på logotyper och varunamn som profilerat sig åt miljöhållet, men som inte är certifierade av tredjepart.

– Men det är inte svårt att ta reda på vilka som är seriösa, det är bara att följa den offentliga debatten och bilda sig en egen uppfattning. De seriösa är också helt öppna så det är lätt att ta reda på vad de märkena står för, konstaterar Ragnar Unge.

Varför viktigt

Han anser att miljömärkena har en mycket viktig roll att spela. En trovärdig märkning är ett ypperligt sätt att kommunicera med kunderna. Och det är ett billigt alternativ för företag som vill profilera sig som miljömedvetna.

– Det finns de som satsat miljoner på att förbättra sina processer för att bli bättre på miljö men det vet inte konsumenterna om. Det kostar stora summor att gå ut med en egen marknadsföringskampanj. Då är det bättre att ansluta sig till ett välkänt märke som konsumenterna vet vad det står för.

Efterfrågan ökar

Han tror att både behovet och efterfrågan av miljömärken kommer att öka. I takt med att vi måste förändra våra konsumtionsmönster till mer miljöanpassad konsumtion, samtidigt som floran av varor och tjänster ökar är miljömärkena ett sätt att hjälpa konsumenterna rätt. För lagar och skatter räcker inte för att se till att produkterna håller en bra standard, enligt Ragnar Unge. Konsumenterna behövs för att sätta press.

– Visst finns det olika sätt att kommunicera miljö på, men märken är det bästa sättet att kommunicera med konsumenterna. De har varken tid eller kunskap att gå igenom företagens miljödeklarationer eller ledningssystem för att ta reda på vilka varor de bör köpa.

Handelshinder

På Kommerskollegium, Sveriges myndighet för utrikeshandel och handelspolitik har man nyligen skrivit en rapport om hur den europeiska marknaden påverkas av frivillig märkning av varor och tjänster.

– Många märken är idag av regional karaktär och det gör det svårt att handla över gränserna eftersom det ställs skilda produktkrav i olika länder. Det kan på sikt leda till negativa effekter för tillväxten, säger Inga Rosenlund, som varit med och tagit fram rapporten.

Hon exemplifierar med rengöringsmedel där det ställs relativt hårda krav på den svenska marknaden. Stora företag som ICA och Coop kräver i princip någon form av frivillig miljömärkning på rengöringsmedel för att de ska ta in dem i butiken. Det innebär att utländska företag som inte känner till det miljömärkningssystem som tillämpas i Sverige, eller inte är beredda att betala extra för licensen, i praktiken stängs ute från den svenska handeln. Detta trots att deras produkter inte behöver vara sämre. Dessutom är miljömärkenas krav inte nödvändigtvis vetenskapligt relevanta eller framtagna genom internationella standarder, menar Inga Rosenlund.

– Att anpassa sig till det svenska märkningssystemet kostar företagen mellan 4-11 procent av försäljningspriset och det är inte alla företag som är intresserade av att betala den summan. Det innebär i praktikan att vissa europeiska produkter inte blir tillgängliga för de svenska konsumenterna, säger Inga Rosenlund.

Internationell märkning

Miljömärkningarna kan vara okej på områden där det finns både märkta och omärkta varor, men när de blir ett absolut krav tycker Inga Rosenlund att de blir problematiskt. Helst skulle hon vilja att det fanns ett internationellt märkningssystem som hade samma krav oavsett land.

EU-blomman, som i Sverige sköts av SIS miljömärkning är ett sådant europeiskt försök som hittills inte fått något genomslag att tala om. Det har varit svårt att synkronisera kraven eftersom länderna har olika syn på vilka kriterier som ska gälla.

– Projektet var inte särskilt realistiskt och det hade inte heller någon stor budget. Jag tror att vi tyvärr får vänta innan vi får se några internationella märken som fått större genomslagskraft. Jag kan inte se att det finns någon sådan trend idag, säger Inga Rosenlund.

Nationella lättare

Även Ragnar Unge på SIS miljömärkning skulle gärna se en stark märkning med genomslagskraft i hela Europa, men tror precis som Inga Rosenlund att det är svårt att enas om kraven. Exempelvis så skärper Svanen sina krav var tredje år och att få konsensus i kriterierna på en global marknad tror han är omöjligt. Då är det lättare att jobba med en nordisk marknad där man har ungefär liknande syn. Där det finns ett starkt konsumenttryck finns det också ofta nationella märken som fungerar väl och där är det ingen vits för företagen att märka sina produkter med ett internationellt, mindre känt märke.

– Att etablera en välkänd välrenommerad märkning i Europa som man försöker göra med EU-blomman är ett marknadsföringsprojekt i miljardklass. Idag behandlas EU-blomman styvmoderligt och har en liten budget, säger Ragnar Unge.

Han håller inte med Inga Rosenlund på Kommerskollegium eller Charlotte Nyberg på Svenskt Näringsliv om att miljömärken skulle vara handelshindrande eller snedvrida konkurrensen.

– Kriterierna för märkningen är öppna och alla kan söka licens. Vi vill gynna produkter som klarar högt uppställda miljökrav och har man dokumenterat sin miljöprestanda är det lättare att sälja sina produkter, man alla har precis samma chans.