Svenskar trötta på att behöva välja

Rankning 1000 tillfrågade svenskar röstar nu fram Apoteket Hjärtat som Sveriges grönaste varumärke. Rapportförfattarna konstaterar samtidigt att Svenskarna börjar tröttna på att själva behöva informera sig och fatta komplicerade hållbarhetsval. De flesta önskar att alla val var hållbara.

Svenskar trötta på att behöva välja

Företaget Differ har sedan 2008 genomfört undersökningen Sveriges Grönaste Varumärke, som mäter attityder och trender för hur konsumenter ser på hållbarhet. 1 000 konsumenter i åldrarna 15–75 år har svarat på frågor kring miljö och hållbarhet och gett sin syn på 152 varumärken i 13 utvalda branscher.

– Vi får in väldigt mycket data från undersökningen och man kan dra otroligt många slutsatser utifrån den. Vi har brottats med datan under väldigt lång tid för att hitta samband och trender för att sedan lyfta fram dessa i rapporten, säger Fredrik Berggren, strategikonsult på Differ, till Miljö & Utveckling.

Medvetna och pålästa

Vidare berättar Fredrik att rapporten för 2023 tar avstamp i fyra huvudsiktliga insikter. Den första förståelsen handlar om att svenska konsumenter är både medvetna och pålästa när det kommer till hållbarhet. Där 60 procent av respondenterna anser att det är viktigt att företag ägnar sig åt hållbart arbete, 8 av 10 gör aktivt gröna val.

– Utvecklingen och kunskapen hos konsumenterna har ökat. Ifall man lyfter blicken, och försöker se vad som hänt i samhället, blir det tydligt att vi kommer från ett turbulent år. Jag personligen blir nästan imponerad över att man som svensk konsument ändå orkar fokusera på hållbarhetsfrågan – trots att så mycket händer i omvärlden, säger Fredrik Berggren.

Cirkulära flöden

Den andra trenden från årets undersökning är att konsumenterna har förstått den positiva effekten som finns med att bevara det som redan har producerats.

– Cirkulära lösningar är lite av en megatrend. Konsumenterna har verkligen förstått effekten av att göra det lilla för att påverka det stora. Att man genom långsiktighet kan bidra till något väldigt positivt.

Grönt pris

Prissättning är en komplex och svår fråga i allmänhet och prissättning av hållbara alternativ i synnerhet.

– Vår undersökning visar att konsumenter har en något högre betalningsvilja för hållbara alternativ, men den är inte enorm. Villigheten att betala extra för hållbara alternativ har varit rätt konstant sedan 2016. Priset är fortfarande respondenternas främsta anledning till att man inte gör mer hållbara val.

Företagen

Oftast får individen stå i centrum när det kommer till minskad miljöpåverkan. Ett fenomen som är påtagligt i undersökning är dock att konsumenterna inte vill äga hela utmaningen själva.

– Om konsumenterna själva fick välja skulle dessutom de flesta föredra ett scenario där deras klimatpåverkan minskas av att det enbart finns gröna alternativ snarare än perfekt informationstillgång. Ett praktexempel är bensinstationer som erbjuder ett mer hållbart drivmedel till en premie. Vi upplever att individen är lite trötta på att hela tiden behöva ta dessa beslut.

Sveriges Grönast Varumärke – totalt

Apotek Hjärtat rankas högst och tar hem Sveriges Grönaste Varumärke 2023. På en andraplats placeras branschkonkurrenten Apoteket AB, båda med stora förbättringar jämfört med föregående år. COOP behåller sin tredjeplats från 2022 medan förra årets vinnare Tesla tappar till en fjärdeplats. ICA rundar av på position fem.

Sveriges Grönast Varumärke – folkets val

Änglamark är fortsatt mest framträdande när konsumenterna får välja fritt. På plats två återfinns Änglamarks ägare COOP, följt av Lantmännen på plats tre. Arla tappar en placering jämfört med föregående år och hamnar på en fjärdeplats. IKEA avslutar listan och tar sig således för första gången in på top fem, en lista som i övrigt domineras av varumärken relaterade till dagligvaruhandel och livsmedel.

Senaste nytt

Hämtar fler artiklar
Till startsidan
Miljö & Utveckling

Miljö & Utveckling Premium

Full tillgång till allt digitalt material.