Sustainable Brand Index: ”Syfte är ett hemskt ord”

ERIK ELVINGSSON HEDÉN följer utvecklingen nära – både av konsumentopinionen och företagens hållbarhetskommunikation. Sedan nästan 15 år tillbaka driver han rankningen Sustainable Brand Index och har under åren skaffat sig god förståelse för vad i företagens hållbarhetskommunikation som fungerar, och vad som inte gör det. Han konstaterar att det som fungerade i går inte fungerar i dag – och att det som fungerar i dag inte kommer att fungera imorgon.

– Hållbarhetskommunikation är otroligt komplext och komplexiteten ökar hela tiden. Ser man på slutkonsumenter så är de mer förvirrade än någonsin kring vad som är hållbart, semihållbart eller ohållbart. Folk börjar bli mätta på hållbarhetsbudskap. Samtidigt kommer nu lagkrav som förändrar förutsättningarna för hållbarhetskommunikation i grunden.

Sustainable Brand Index mäter hållbarhetskommunikation hos 1 700 varumärken i åtta länder. Totalt intervjuas 80 000 konsumenter och i Sverige mäts konsumenternas uppfattning om 430 företag. Affärsidén för SB Insight, som är företaget bakom rankningen, är att sälja fördjupade rapporter till företagen som rapporter. Många kunder, till exempel McDonalds Sverige, Ikea och Systembolaget, har varit med sedan starten 2011. Men nya företag tillkommer hela tiden och verksamheten har gått från att omsätta 1 miljon kronor till 14 miljoner.

– Allt fler företag inser att de behöver ha koll på vad deras kunder säger om dem och vilka frågor som är viktiga för kunderna.

DE FRÅGOR SOM rankningen bygger på utgår från Agenda 2030 och innehåller därmed både frågor om miljö och sociala aspekter. De sociala frågorna har genom åren hamnat lite i skuggan av klimat- och miljöfrågorna. En tydlig trend som Erik Elvingsson Hedén uppfattat det sista året är dock ett ökat intresse för sociala frågor.

– Vi ser tydligt att intresset för sociala frågor ökar hos konsumenterna. Det intresset kan sannolikt kopplas till en försämrad ekonomi och det faktum att Europa befinner sig i krig.

Intresset för sociala frågor märks också i vilka företag och varumärken som tar sig bra ut i rankningen.

– Förut har det varit väldigt mycket fokus på miljö och klimat. Krasst skulle jag säga att rankningen under 12 av 14 år handlat mycket om vad kunderna tycker om företagens klimatarbete. Det håller på att förändras nu. Vi ser mer uttalade åsikter från konsumenterna om sociala frågor. Det gör att vissa företag, som inte har en tydlig miljömässig dimension, ändå höjer sig i rankningen.

KUNDERNAS ÖKADE INTRESSE för sociala frågor kommer enligt Erik Elvingsson Hedén sannolikt synas i företagens kommunikation den kommande tiden.

– Det har varit mycket klimat. Nu kommer företagen vilja ta position i det sociala.

Erik Elvingsson Hedén konstaterar också att allt fler företag försöker skaffa sig ett socialt ”syfte”, eller ”purpose” som det ofta kallas.

– Jag tycke att ”syfte” eller ”purpose” är ett hemskt ord. Det är så enkelt. Helt plötsligt började alla företag att leta efter sitt ”purpose”. Jag menar, man kan lätt föreställa sig hur snacket går i styrelserummen – ”har vi inte något ”purpose” och ”jo visst, det är klart vi har ett purpose här”. Absolut, det finns en del syftesdrivna företag. Det går ju att argumentera för att till exempel Patagonia är ett sådant på många sätt. Men begreppet ”syfte” har blivit otroligt utspätt och påklistrat.

I en allt mer komplex kontext för hållbarhetsbudskap säger Erik Elvingsson Hedén att företag har en del att vinna på att välja ut och fokusera på en enskild fråga.

– Framåt ser vi att enfrågevarumärken stärker sig. Företag som har en tydlig fråga. Ta till exempel Grumme som fokuserar starkt på kemikalier. Här blir det enkelt för konsumenten att tycka ”det är bra – det gillar jag”. Ser man istället på till exempel Ikea som gör både det ena och de andra så blir det svårare för konsumenten. Då känner folk ”å gud, jag vet inte vad jag ska tycka”.

VID SIDAN AV social hållbarhet ser Erik Elvingsson Hedén ett ökat intresse för cirkulär ekonomi hos konsumenterna.

– Det har pratats mycket om cirkularitet och second hand i många år, men det har aldrig riktigt lyft. Men nu är något på väg att hända. Vi ser i våra datapunkter att intresset för second hand ökar år efter år. Samtidigt ökar det vi kallar ”stated behaviour”, att en person verkligen säger att ”det här är något jag gör”. Det är helt enkelt fler som faktiskt köper second hand.

En drivkraft för cirkularitet är delvis det ekonomiska läget. Erik Elvingsson Hedén menar ändå att det är sannolikt att marknaden för cirkulära produkter och tjänster kommer att växa också i en förbättrad ekonomi, när cirkularitet nu tagit fäste.

– Vi har en stor ny flora av aktörer som gör cirkulär ekonomi enklare. Det finns ett helt nytt utbud. Jag upplever också att företag nu tar cirkularitet på allvar, och att de förstått att det finns riktiga affärer att göra. Tidigare var det lite mer ”vi måste titta på second hand och ta hand om eftermarknaden” – mest för att det skulle se bra ut.

ATT FÖRETAGENS FOKUS på sociala frågor och cirkulär ekonomi ökar betyder enligt Erik Elvingsson Hedén inte att kommunikationen kring klimatfrågor minskar.

– Företagen känner att de måste fortsätta leverera klimatkommunikation. Men att de nu försöker skapa ett engagemang kring andra delar också. Det är fortfarande, av naturliga skäl, stort fokus på klimatet. Det finns nog inget företag som vågar säga att ”ok, nu lägger vi klimatet åt sidan lite”. Klimatet är en hygienfaktor där man måste fortsätta göra förbättringar, och kommunicera dem.

En sak som överraskat Erik Elvingsson Hedén är ”folkets” stora kunskaper om biologisk mångfald.

– I vår studie tittar vi bland annat på vad människor faktiskt kan om hållbarhet. Här kan vi konstatera att det knappast är någon som anser sig förstå vad ord som ”klimatneutral” betyder. Däremot har vi höga noteringar när det gäller biologisk mångfald. Folk har en uppfattning och vad biologisk mångfald är och varför det är ett viktigt område.

Erik Elvingsson Hedén säger att just biologisk mångfald är spännande att följa och att intresset nu börjar nå den ”kritiska massa” som krävs för att företag ska haka på och ta tag i frågan.

– Här kommer vi sannolikt att få se mer rapportering och riktlinjer då det finns flera drivare som gör frågan mer relevant för företagen.

ERIK ELVINGSSON HEDÉNS företag, SB Insight, drivs i dag från Norrsken House, en coworking- och innovationshub i centrala Stockholm. Huset ägs av Klarna-grundaren Niklas Adalberth och fungerar som en plats där startups, entreprenörer och organisationer med en social inriktning. Erik Elvingsson Hedén trivs med upplägget.

– Det finns ett spännande hållbarhetsfokus här vilket ger synergier. Vi vill vara lite där det bubblar och här finns det en väldig spännvidd, allt från jäkligt komplexa grejer som minikärnkraftverk till mindre komplexa saker. Här finns inga direkta kunder till oss, men det är bra för insiktsarbetet och man ser vad som händer och vad som är på gång.

Erik Elvingsson Hedén är utbildad ekonom och har en bakgrund inom marknadsföring och PR. Att han blev expert på hållbarhetskommunikation var en ren slump. Vägen in i hållbarhetsvärlden började med klimatkompensation.

– Jag halkade in på området klimatkompensation, på ett jobb som jag tyckte var jättetråkigt. Men det var ändå där jag började intressera mig för hållbarhetsfrågor. På den tiden fokuserade företag väldigt mycket på hållbarhetsrisker. Samtidigt märkte jag att företag funderade mycket kring hur de uppfattades kring olika hållbarhetsfrågor. Det var något jag ville utforska.

RESULTATEN I RANKNINGEN Sustainable Brand Index säger inget om hur bra ett företags hållbarhetsarbete är. Istället berättar rankningen hur bra allmänheten tror att ett företagets hållbarhetsarbete är. Det här skapar ibland förvirring. Till exempel har det hänt att företag som placerar sig högt i rankningen kommunicerar att företaget är ”Sveriges mest hållbara företag”.

Under årens lopp har Erik Elvingsson Hedén noterat flera exempel på företag som har svårt att hålla sig till rankningens riktlinjer. Detta gjorde att Sustainable Brand Index 2022 valde att skärpa och förtydliga riktlinjerna. Enligt de nya riktlinjerna måste företag vara tydliga med att resultaten bygger på uppfattningar från konsumenter – redan i rubriken till eventuella pressmeddelanden. Man lät också öppna en särskild e-postadress där folk kunde tipsa om brott mot riktlinjerna.

SOM CHEF FÖR en ibland missförstådd och kritiserad rankning har Erik Elvingsson Hedén tänkt mycket på begreppet ”greenwashing” och hur företag både medvetet och omedvetet kommunicerar felaktigheter. Han konstaterar att antalet uppmärksammade greenwash-fall blir vanligare. Samtidigt menar han att detta har sina förklaringar.

– Det var mycket snack om greenwashing också när vi startade. Men då handlade det mycket om att företag ljög rakt ut. I dag upplever jag att den greenwashing vi ser oftast handlar om okunskap. Kommunikationsavdelningar har ofta en otillräcklig kunskap, till exempel för att de inte har tillräcklig insyn i den egna verksamheten. Men också för att de inte har förståelse för de riktlinjer och regleringar sin finns.

Han konstaterar också att konsumenterna blir kunnigare. Detta tillsammans med tuffare regler hos till exempel Reklamombudsmannen gör att vi ser fler anmälningar och fällningar.

Reklamombudsmannen är en stiftelse som finansieras av bland annat annonsörer, reklamproducenter och influencernätverk. Prövningarna av anmäld reklam följer Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation – regler som är betydligt hårdare än exempelvis de lagkrav som gäller i Marknadsdomstolen.

Erik Elvingsson Hedén säger att han är kluven till Reklamombudsmannens arbete och att han känner en oro för de krav på exakthet i företagens hållbarhetskommunikation som är på väg från bland annat EU.

– Å ena sidan är det bra att statuera exempel och visa ut vägen. Å andra sidan så är jag orolig att det blir för strikt. Jag har redan i dag dialog med företag som funderar på att helt lägga ner kommunikationen kring sitt hållbarhetsarbete.

UNDER VÅREN VÄNTAS EU att färdigställa reglerna kring det som går under namnet ”green claims” – ett nytt lagstiftningspaket för hur företag ska få marknadsföra produkter och tjänster med miljöargument. Här har det bland annat föreslagits att flera miljömärkningar avskaffas och att alla miljöpåståenden från ett företag måste förhandsgodkännas av en oberoende part. Exakt hur hårda kraven kommer bli är dock i skrivande stund fortfarande oklart.

– Det blir så otroligt strikt. Det är förståeligt om företagen frågar sig om det verkligenär värt att kommunicera hållbarhetsfrågor.

En annan sak som kan minska företags vilja att kommunicera sitt hållbarhetsarbete är enligt Erik Elvingsson Hedén det faktum att allt fler konsumenter börjar tröttna på hållbarhetsbudskap.

– Cirka 30 procent av våra respondenter uppger i dag att de är trötta på hållbarhetskommunikation och att de inte vill ha mer. Sen har du ytterligare cirka 30-40 procent som inte bryr sig om de hållbarhetsbudskap de får.

Respondenterna i Sustainable Brand Index delas in i fyra beteendegrupper som mäter de svarandes attityder. Erik Elvingsson Hedén säger att den grupp som är helt ointresserad av hållbarhet, ”egogruppen”, har varit ganska konstant genom åren – cirka 25 procent.

– En del av den gruppen är definitivt anti och blir provocerade av allt som har med hållbarhet att göra. Jag skulle inte säga att den gruppen ökar, men den får olika mycket luft under olika tider.

Att människor inte orkar ta in mer hållbarhetsinformation beror enligt Erik Elvingsson Hedén till stor del på att de flesta företag säger samma sak. Det här, menar han, kan också kopplas till alla reglingar som finns och väntas kring hållbarhetskommunikation, både från EU och Reklamombudsmannen.

– Ju tajtare regleringarna blir, desto mer generisk kommer företagens hållbarhetskommunikation att bli. Det leder i slutändan till att kommunikationen blir ointressant och att ingen kommer att bry sig om den. Regleringen kommer att hämma kreativiteten.

Är hållbarhet fortfarande ett säljargument?

– Ja. Men det beror helt på hur du paketerar argumenten. Det går inte att sälja med generiska hållbarhetsbudskap – förnybar plast i förpackningar och sånt. Den typen av budskap är uttjatade och går över huvudet på folk. Dessutom är det många som inte tror på dem. Man ska också komma ihåg att många konsumenter i dag redan förväntar sig att saker är relativt hållbara.

För att hållbarhet ska ge ökad försäljning krävs enligt Erik Elvingsson Hedén att företag hanterar och omvandlar hela sitt varumärke.

– Det är en stor skillnad mellan att vara ett hållbart varumärke och att vara ett varumärke som gör en del hållbara saker. Det här är inte lätt, men sannolikt det som krävs. Det funkar inte med ”lösnäsor” som en av mina kollegor brukar säga. Men om du kan koppla hållbarhet till kärnan av verksamheten och varumärket så kommer du att attrahera flera målgrupper – både de konsumenter som är superhållbara och de som är allmänt intresserade.

Det här pekar också på den sista trenden som Erik Elvingsson Hedén pekar ut – att ”huret” är viktigare än ”vadet”. För att förklara vad han menar berättar han om hur konsumenterna rankade de stora dagligvaruföretagne när Sustainable Brand Index startade för 14 år sedan.

– Då uppfattades Coop och Ica som tydliga ledare. Hemköp låg i mitten och Lidl och Willys i botten. Här har det genom åren skett en otrolig konvergens. I dag är skillnaden kring vad folk tycker om Coop och Lidl extremt liten.

Orsaken, menar Erik Elvingsson Hedén, är att dagligvaruföretagen inte längre kan ta enkla positioner i enskilda frågor. Under ett tag fick till exempel Willys mycket uppskattning för att de arbetade aktivt mot matsvinn. Men det fungerar inte längre då matsvinn är en hygienfaktor som alla i branschen hanterar. Enligt Erik Elvingsson Hedén hänger nu allt på kreativitet och ”hur” man hanterar hållbarhetsfrågorna.

– Förr kunde man få credd för att man jobbade en viss fråga. Men ”vad” man gör är ointressant i dag när alla jobbar med alla frågor. Du kan inte längre skryta med att du håller på med matsvinn. Konsumenterna tar för givet att alla jobbar med matsvinn. Det som blir viktigt att kommunicera i dag är ”hur” du jobbar med matsvinn.

SLUTLIGEN VILL ERIK Elvingsson Hedén lyfta det han kallar ”en bubblare”. Det handlar om transparens, ett område där han tycker sig ha sett ett antal olika faser genom åren.

– Först pratade man om att alla ”måste” vara transparenta. Det kändes som att företagen tvingades till transparens från kunder och andra intressenter.

Därefter pekar Erik Elvingsson Hedén ut en fas där mycket fokus lades på teknik, som till exempel block chain.

– Nu gick det plötsligt att skapa spårbarhet och trovärdig verifiering, men det här tog inte heller riktigt fart.

Nu tycker Erik Elvingsson Hedén att vi är inne i en tredje fas där transparensen börjar bli mer självvald.

– Företag är tydliga med att ”så här jobbar vi – vad tycker ni om det”. Här är vissa företag bättre än andra, men generellt tycker jag att många företag i outdoor-sektorn kommit långt, säger han och pekar ut företaget Icebug som exempel.

– De är väldigt transparenta. De är tydliga med hur de arbetar sen låter de omvärlden tänka själv, dra sina egna slutsatser och sen välkomnar feedback.

Årets rankning, Sustainable Brand Index 2024, presenteras i dag, torsdag den 7 mars, klockan 17:00.