Så viktig är hållbarhet för framtidens konsumenter

I studien delas konsumenterna in i fyra grupper: Ego, Lagom, Smart och Hängiven (se faktaruta). Grupperna har olika konsumtionsmönster och olika sätt att se på hållbarhet.

Fokus på största grupperna

Under de tio år som SB Insight följt grupperingarna har de varierat i storlek, men fokus har legat på den stora gruppen ”Lagom” som utgör nästan hälften av de svenska konsumenterna.

– Vi har sagt att den här gruppen är stor och viktig, men också pratat mycket om Smartkonsumenterna, som framtidens konsument som förstår att det här är bra för mig och bra för världen. Tillsammans utgör de också den största delen av marknaden, säger Erik Elvingsson Hedén.

Framtidens konsument av hållbara produkter inte densamma

Men de senaste åren har kartan börjat förändras. En grupp som SB Insight tidigare menat kommer att minska i betydelse är Ego-gruppen. Det handlar om personer som inte är särskilt intresserade av hållbarhet, men som trots det engagerar sig för till exempel lokalproducerat och bra villkor på den svenska arbetsmarknaden.

– De är inte intresserade av hållbarhet, men värderar egentligen andra hållbarhetsfrågor. Och de tycker inte om hållbarhetsterminologin, säger Erik Elvingsson Hedén.

Gruppen som inte försvann…

Ego-gruppen ligger nu på 22 procent av marknaden, och visar inga tecken på att försvagas.

– Den här gruppen försvinner inte. Det är en viktig insikt för alla, att det är en grupp som finns och som behöver hanteras.

…och gruppen som oväntat växer

I andra änden av spektrumet finns gruppen Hängivna. Den består av personer med stort engagemang och stor kunskap i hållbarhetsfrågor. Historiskt har den legat stabilt på omkring 7 procent.

– Vi har länge sett den som en grupp som finns och som alltid kommer att finnas, men som inte kommer att växa. Men nu ser vi att den växer. I år är den 9 procent och 2023 blir den kanske 15 procent. Då blir den en intressant marknad, säger Erik Elvingsson Hedén.

Generation Greta är här

Det som sker är att gruppen fylls på med unga konsumenter födda efter millennieskiftet, generation Greta. Även en del personer födda på 1980- och 1990-talen tar steget in i Hängiven-gruppen, som kännetecknas av att ha ett helt eget konsumtionsmönster.

Handlar de något överhuvudtaget?

– Jo, det gör de absolut. Men de har ett helt annat konsumtionsmönster. De är intresserade av second hand och innovativa affärsmodeller. De har inget behov av att äga föremål utan ser att tillgång är det som är relevant. Det är en lite extrem grupp, men givet att de växer och kommer att bli fler så är det en spännande marknad framöver, säger Erik Elvingsson Hedén.

Har de som redan arbetar med delningstjänster varit för tidigt ute?

– Ja, om man bara ser till marknad och efterfrågan så tycker jag det. Men någon måste bryta ny mark och det vill jag ge dem cred för. Men lite tidigt har det varit varit – att ändra beteende är jobbigt och man måste kanske vänta in de här nya grupperna som inte har ett etablerat beteende.

Konsumenterna är mer osäkra

De två stora grupperna på marknaden, Lagom och Smart, lever kvar. Men här kan man ana en viss trötthet. Efter en uppgång i intresse för hållbarhet under 2017 till 2019 har konsumenterna nu blivit mer passiva och osäkra. Fler väljer alternativet ”vet ej”, och betyget för de företag som deltar i rankingen har sjunkit i snitt sedan förra året.

– Det finns två ganska tydliga anledningar: Man har en viss trötthet kring hållbarhetskommunikation. Man kommunicerar alldeles för generiskt och svävande ”vi tar ansvar”, och det leder till att folk känner osäkerhet. Det andra är en allmän trötthet efter väldigt stort fokus på hållbarhet de senaste åren. Vi får en mer passiv konsument, och vi kan se att det gäller alla branscher, säger Erik Elvingsson Hedén.

Intresset för hållbarhet ökar

Samtidigt går intresset för hållbarhet uppåt. Fler än någonsin tidigare uppger att man pratar mycket om hållbarhet.

– Utmaningen är att nå ut i allt det här och få en förflyttning från ”tycker är viktigt” till att man tar hänsyn vid ett köp.

Vad tror du händer framöver?

– I grunden är det positivt att alla pratar hållbarhet. Det stora att ha koll på är hängivengruppen som går från att vara en riskhanteringsgrupp till att bli en stor del av marknaden som är mycket mer högljudd än andra grupper. Frågan är hur man ska kunna få dem som kunder – det är det mest intressanta och den stora utmaningen framåt.

Det kommer att kräva nya angreppssätt, menar han.

– Det innebär ett skifte från att nå smartkonsumenten som är intresserad men inte har stenkoll. Hängivengruppen har däremot stenkoll och blir fler och fler.

Dags att flytta fokus

Att sedan kombinera detta med ego-gruppen är en stor utmaning.

– Hur når vi dem? De försvinner inte. Hur ramar vi in hållbarhet för dem? Vilket språk vill de höra? De vill inte höra ordet hållbarhet, men kanske lokalt och landsbygden.

– Det är dags att sluta fokusera så mycket på mittengrupperna och gå mer ut på kanterna.