Norrmejeriers klimatreklam fälls: ”Kommer inte påverka vår framåtanda”

Enligt Norrmejerier är produkten Sveriges mest klimatvänliga mjölk eftersom de gårdar som producerar mjölken ingår i ett program med åtgärder som minskar gårdarnas klimatavtryck. På förpackningens framsida anges tydligt att det är ”25 % lägre klimatavtryck”, vilket är anledningen till att produkten är Sveriges mest klimatvänliga mjölk jämfört med rikssnittet.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd konstaterar att påståendet ”klimatvänlig” ger intryck av att produkten inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan samt att reklamen i sin helhet generellt påstår att annonsörens mjölk är den mest klimatvänlig av all mjölk som säljs i Sverige.

”Annonsören har inte presenterat någon bevisning som styrker att så är fallet. Texten ”*jmf med rikssnittet”, som anges i anslutning till påståendet varken förtydligar eller begränsar påståendet på ett relevant sätt och ändrar därmed inte bedömningen. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående om Sveriges mest klimatvänliga mjölk och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler”, skriver RO i sitt beslut.

Tog bort påståendet

Efter det fällande beslutet valde Norrmejerier att ta bort påståendet ”Sveriges mest klimatvänliga mjölk” från deras marknadsföring. Och enligt Stina Printz, hållbarhetschef på Norrmejerier, var granskningen förväntad.

– När man sticker ut hakan och går först måste man vara medveten om att granskning följer, säger hon till Miljö & Utveckling.

Vidare säger hon att företaget behövde klargöra sina jämförelsekriterier, vilket de nu har gjort.

– I stället för beteckningen ”*jmf med rikssnittet” framhäver vi nu att vårt klimatavtryck är lägre ”jämfört med det genomsnittliga klimatavtrycket för svensk mjölk enligt klimatberäkningar från branschens ledande aktörer”.

Kommer RO-beslutet att påverka hur ni kommunicerar Norrmejeriers hållbarhetsarbete i framtiden?

– Självklart är vi alltid noggranna med vår kommunikation. Dock kommer beslutet inte påverka vår framåtanda eller minska vår vilja att fortsätta vårt arbete. Vi är medvetna om att en omställning av alla gårdar är nödvändig för att minska klimatavtrycket från mjölkproduktionen. För oss förblir detta en lika betydelsefull fråga som tidigare, säger hon.

Hur ser du på EU:s förslag om att tvinga företag att verifiera sin kommunikation kring miljöpåståenden genom det föreslagna green claims-direktivet?

– I grund och botten är det mycket positivt att skärpa och tydliggöra hållbarhetskommunikationen för att upprätthålla trovärdigheten. Samtidigt ser jag vissa bekymmer gällande genomförandet och hur detta kan hanteras på ett smidigt sätt.

Ser du en risk att direktivet kan leda till ”green hushing”, där företag avstår från att kommunicera sitt hållbarhetsarbete av rädsla för dess respons?

– Absolut. Jag anser att det är viktigt att kommunikationen regleras noggrant och att alla påståenden är faktabaserade och korrekta. Samtidigt tror jag att det finns en risk för ”green hushing” som en möjlig konsekvens av detta direktiv, avslutar Stina Printz.