Miljömärkningar skapar förvirring

Miljömärkningar håller på att tappa trovärdighet. Det är slutsaten av en studie från IMD, International Institute for Management Development, och EPFL, Ecole Polytechnique de Lausanne. Idén till studien var från början att undersöka varför företag använder miljömärkning. Men i resultaten framkommer en bild av en miljömärkningsprocess som har blivit så fragmenterad att den dominerande branschuppfattningen är att den måste genomgå en omfattande omprövning.

– Det är inte bara konsumenterna som är förvirrade. Det har blivit en mycket komplex uppgift för företag att fatta beslut kring miljömärkning, säger IMD:s professor Ralf Seifert, en av studiens författare.

Skepsis kring trovärdigheten

Den första miljömärkningen i världen, Blå ängeln, lanserades av tyska miljödepartementet 1978 för att framhäva produkters miljömässiga hållbarhet. Idag används över 400 miljömärkningar i nära 250 länder och inom 25 olika industrier.

Och visst finns det fördelar med miljömärkning. Att skapa ett starkare varumärke, hantera konsumenters krav på hållbarhet och att skydda sig från intressegruppers attacker anges som de viktigaste styrkorna. Men svarspersonerna uttrycker även det som studien kallar för ”påtaglig skepsis” över miljömärkningens bestående trovärdighet och hur hårda kriterierna och procedurerna var för att bli certifierad.

– Faktum är att den initiala kraften och de höga förväntningarna man hade för mer än 30 år sedan nu står inför nya utmaningar – som akut måste tas itu med, säger Ralf Seifert.

Ökad standardisering efterlyses

De största utmaningarna för miljömärkningens fortsatta existens i dess nuvarande form är att hantera en fortsatt fragmentering, ökad förvirring bland konsumenterna och en brist på samstämmighet kring behörighetskriterierna. Resultaten visar att det finns en önskan om bättre konsolidering och standardisering. Studien varnar för att företag och konsumenter riskerar att överväldigas om det inte skapas en öppnare dialog och ett bättre samarbete mellan intressenter.

– Det finns även en känsla bland företagen att många miljömärkningsföretag startas med goda avsikter men sedan smälter in i organisationer som hellre vill tjäna pengar än tjäna allmänheten.Detta väcker allvarliga frågor kring huruvida miljömärkning faktiskt är effektivt vad beträffar att ge verkliga resultat och deras potential att verkligen omdana marknaden, säger Joana Comas Martí, expert inom distributionskedjornas miljöhantering.

I undersökningen som genomfördes av forskare från IMD och EPFL frågade man fler än 1 000 chefer runt om i världen om deras inställning till miljömärkning. Man genomförde även ett antal djupgående intervjuer.