Frida Berry Eklund: Lyckad klimatkommunikation får fler att agera

Den som vill kommunicera om klimatet har tre viktiga trösklar att ta sig över för att lyckas nå fram med sitt budskap och generera engagemang och handling.

För det första är vår stenåldershjärna anpassad för att reagera mot omedelbara hot, exempelvis när ett lejon närmar sig på savannen. Det gör det svårt att motivera människor att agera, eftersom klimathotet upplevs som långt borta i både tid och rum.

För det andra signalerar omvärlden fortfarande lugn. Tills nyligen var det relativt tyst i medierna om klimatkrisen och politiken präglas av ett visst mått av självgodhet runt vårt klimatpolitiska ramverk och hur bra vi i Sverige står oss internationellt.

För det tredje orsakar vår egen livsstil utsläpp, nästan oavsett hur hållbart vi lever. Att vara del av problemet känns inte bra i magen och kan leda till att vi i stället stoppar huvudet i sanden.

Ett rejält slag i ansiktet

Den senaste vetenskapliga rapporten om klimatkrisen innebär ett rejält slag i ansiktet. Vi har nu mindre än tolv år på oss att lyckas med den största samhällsomställningen i mänsklighetens historia för att undvika katastrofala klimatförändringar. En omställning som inkluderar alla delar av samhället, alla branscher och alla människor.

Sex av tio svenskar, 62 procent, är oroade för förändringar i jordens klimat. Det är en fråga som genererar mer oro än både terrorism och organiserad brottslighet. Trots det är det bara 20 procent av svenskarna som säger sig välja miljösmarta alternativ när de handlar. Vi har alltså kunskapen och vi oroar oss, men vi agerar inte i linje med vår kunskap.

En ny norm behövs

Nu måste vi snabbt bygga en ny norm för hur människor lever och verkar i det nya fossilfria välfärdslandet Sverige. För att åstadkomma detta behöver vi mer av framgångsrik klimatkommunikation, som får fler att faktiskt agera i linje med sina värderingar och sin kunskap. Receptet för en lyckad kommunikationsinsats kan sammanfattas i de fem B:na:

1.       Beteendet

Kommunicera om hur människor i er målgrupp gör klimatsmarta saker tillsammans. Det bidrar till att bygga nya normer. Den enskilt viktigaste faktorn för att få oss att agera klimatsmart är om vi ser våra grannar, kollegor och vänner göra det.

2.       Berättelsen

Berätta i ord och bild om hur den klimatsmarta framtiden ser ut. För att vi ska vilja ta oss dit måste vi få smaka på de positiva fördelarna med att befinna sig där.

3.       Budbäraren

Hitta rätt avsändare för budskapet som er målgrupp har förtroende för, gärna en person som både kan klimatomställningen och er verksamhet. Trovärdigheten ger en direktkanal till er målgrupp.

4.       Budskapet

Rama in budskapet på ett sätt som er målgrupp förstår och motiveras av. Använd ord och exempel som triggar en reaktion hos dem ni vill nå. Glöm inte att ett känslobaserat budskap skapar mer engagemang än hårda fakta.

5.       Bilden

Lägg krut på bildvalet! Bilder på exempelvis rykande skorstenar och isbjörnar är både uttjatade och distanserande. Hitta bilder som berättar om lokala effekter, där personer i er målgrupp agerar tillsammans för att stävja klimathotet.

Klimatkommunikation krävs

Klimatomställningen kräver inte bara fler och mer ambitiösa utsläppsminskade åtgärder. Vi måste också kommunicera mer för att få med hela samhället på tåget.

Av: Frida Berry Eklund, pr-konsult på Westander och talesperson för Föräldravrålet

Läs mer: Mattias Goldmann: Till klimatmötets försvar