Forskning: Lokalpatrioter behövs i den gröna omställningen

– Platsvarumärket växer fram i en interaktion mellan individ och miljö, och för att något ska kännas autentiskt så måste det finns en koppling mellan varumärket och platsens identitet, säger Carola Strandberg, doktor i industriell marknadsföring vid Luleå tekniska universitet och forskaren bakom avhandlingen.

Med det menas att ett platsvarumärke bör utformas i samverkan med de som bor och verkar på platsen. Invånarna är alltså viktiga att prata med när man etablerar strategier för platsvarumärken.

Skillnad på att besöka och bo

Carola Strandberg har intervjuat invånare i Luleå för att identifiera hur olika identitetsperspektiv kan se ut och vilken konsekvens det har vid utformandet av marknadskommunikation. Hon kom fram till flera saker, bland annat att beskrivningarna av en plats varierar beroende på om den beskrivs som en plats att besöka, eller en plats att bo på. Även att beskrivningen av en plats varierar beroende på vilket perspektiv den svarande har.

– De svarande ger en mycket mer positiv och specifik bild av en plats när de beskriver den för någon som aldrig varit där. 

Om man som marknadsförare vill få spridning av ett budskap så måste budskapet alltså stämma överens med uppfattningen hos målgruppen som det riktar sig till. Rätt identitetsperspektiv måste också aktiveras.

– Med ganska små medel kan man få folk att aktivera en viss identitet. Som invånare tar man på sig ett annat par glasögon om man ombes att beskriva en plats för någon som aldrig varit där, och fokuserar på det som är unikt och säljande, säger Carola Strandberg.

Enligt henne kan marknadsförare inspirera invånare till att bli platsambassadörer. Marknadskommunikation som bygger på och förstärker platsens identitet kan hjälpa invånare att skapa en fördelaktig självbild, vilket gör det mer troligt att de vill dela kommunikationen vidare.

– Det är mycket vunnet, för vi tenderar att tro på info från personer vi känner snarare är marknadskommunikation. De måste med och sprida ordet.

Betyder det att vi behöver fler lokalpatrioter?

– Det beror på vad man menar med begreppet. Om det innebär att känna lojalitet till sin plats och att bidra till att det ska gå bra för platsen så säger jag ja. Men det får inte bli vi mot dem. Det bör vara ett inkluderande begrepp, så att fler ska känna sig hemma. Vi vill inte ha en stereotyp bild, utan lyfta det som är sant, positivt och attraktivt bland de som bor och är på platsen.

Inte lika jante som förut

Det fanns också andra resultat som Carola Strandberg inte hade väntat sig, såsom att jantelagen långsamt jobbats bort på platser där det upplevs vara tradition att inte framhäva sig eller sin plats.

– Framför allt i norra Sverige förväntade vi oss kunna se viss påverkan av jantelagen. Vi upplevde snarare en stor stolthet och att man gärna talar gott om sin plats, något som inte var lika vanligt en tid tillbaka. Det är roligt att se att fördomen inte stämmer, säger Carola Strandberg.

Hennes resultat skiljde sig också från tidigare forskning på ämnet, vilket förvånade henne.

– Enligt tidigare studier påverkas vår vilja att tala gott om platsen samt att bo kvar av hur väl vi stämmer överens med bilden av invånarna. Jag kom fram till att det inte finns någon direkt koppling. Däremot har upplevelsen av att passa in en påverkan på hur stark anknytning vi känner till platsen, vilket i sin tur kan påverka om vi vill bo kvar där och tala gott om den.

”Pusselbit för att klara gröna omställningen”

I början av november tilldelades Carola Strandberg Vattenfalls pris för bästa avhandling. Hennes forskning beskrevs vara en viktig pusselbit för att den gröna omställningen i norra Sverige ska lyckas.

– Jag kände mig hedrad. Det är ju jättefint att höra.

Vad tycker du att kommuner ska lära sig av din avhandling?

– Att invånarna är otroligt viktiga att involvera i arbetet. En marknadsförare är viktig, men invånarna är katalysatorer. De skapar, lever och gör platsen. Om man får dem att agera som ambassadörer så sprids informationen om platsen bättre, och på ett mer trovärdigt sätt. Det går att göra mycket även med små resurser, avslutar Carola Strandberg.