Experten: Det innebär EU-lagen om greenwashing
Kommunikation
Den första delen av EU:s lagstiftning för att stoppa greenwashing har nu godkänts av EU-parlamentet. Kommunikationsexperten Jonas Bane reder ut vad som gäller, och ger råd till företag hur de kan tänka.
– Nu är det dags att bli konkret och ärlig i sin hållbarhetskommunikation, säger han.
På onsdagen röstade EU-parlamentet slutgiltigt ja till att godkänna det så kallade Empowering consumer for the green transition-direktivet, som syftar till att stoppa greenwashing i företags marknadsföring.
Någonting är fel
Läs vidare – starta din prenumeration
- Magasinet Miljö & Utveckling - 6 nummer per år
- Full tillgång till allt digitalt material
Jonas Bane, PR-konsult på kommunikationsbyrån Westander, har följt turerna kring lagstiftningen och välkomnar att den nu har godkänts av EU-parlamentet.
– Det är ett jätteproblem att förtroendet för hållbarhetskommunikation har urholkats i samband med de greenwashing-skandaler som uppdagats de senaste åren. Att det nu kommer ett tydligt regelverk som dels styr bort från generella miljöpåståenden, dels skapar en tydlighet i miljömärkningsdjungeln är väldigt positivt, säger han till Miljö & Utveckling.
Lagstiftningen har fortfarande inte helt gått igenom hela EU:s maskineri, utan ska först godkännas av EU:s ministerråd innan den slutgiltigt kan klubbas. Men Jonas Bane beskriver det som en formalitet, och menar att innehållet i lagstiftningen är så gott som klart. Tanken är att lagstiftningen ska träda i kraft 2026.
– Den här lagstiftningen är riktad mot konsumentmakt, alltså vilka förutsättningar som konsumenter ska ha för att kunna fatta rimliga beslut när de handlar. Dels handlar det om striktare krav kring miljömärkningar, med förbud mot nya privata miljömärkningar. Dels handlar det om krav på vilken typ av uttryck man får använda sig av. Man får exempelvis inte använda sig av svepande generella uttryck som hållbar och grön. Det har varit en bedömningsgrund inom domstolar tidigare för vilseledande marknadsföring, men nu blir det lag, säger han.
Fakta
Här är vad som förbjuds i EU-lagen om greenwashing
- Generella miljöpåståenden, som till exempel ’miljövänlig’, ’naturlig’, ’biologiskt nedbrytbar’, ’klimatneutral’ eller ’eko’, utan bevis som stödjer påståendet.
- Reklam för en vara med en funktion som begränsar dess hållbarhet, om information finns om funktionen och dess effekter på hållbarheten.
- Att en produkt har neutral, minskad eller positiv inverkan på miljön genom klimatkompensering.
- Hållbarhetsmärkningar som inte är baserade på godkända certifieringssystem eller etablerade av offentliga myndigheter.
- Hållbarhetspåståenden om användningstid eller intensitet under normala förhållanden, om de inte är bevisade. Till exempel att en tvättmaskin håller för 5 000 tvättar om detta inte är sant.
- Att uppmuntra konsumenter att byta ut förbrukningsvaror i förtid, vilket är vanligt förekommande, exempelvis med bläckpatroner.
- Att påstå att varor är reparerbara när de faktiskt inte är det.
Vidare förklarar han att lagen är den ena halvan av EU:s lagstiftning för att komma till rätta med greenwashing. Den andra halvan kallas Green Claims Directive, och har enligt Jonas Bane för tillfället pausats. Orsaken säger han är att direktivet har varit omdiskuterat, där många menar att det är för strikt och riskerar att leda till att företag väljer att inte marknadsföra sitt hållbarhetsarbete, även kallat greenhusing.
– Green Claims handlar om att all hållbarhetskommunikation måste förhandsverifieras. Många, däribland vi på Westander, är kritiska till det och menar att det går för långt. Just nu ligger den i en frågeteckenlåda och det är osäkert när omröstningen kommer att ske. Men om det dröjer fram till nästa parlament är på plats är det ganska osäkert att den typen av väldigt strikta krav kommer att gå igenom, säger Jonas Bane.
Ser du någon risk att den första delen, som parlamentet nu godkänt, kommer leda till greenhusing?
– Jag tror att det är oro och okunskap som kan leda till greenhush, inte själva regelverket i sig. Utan det gäller att skaffa sig information och lära sig vad som gäller, då kommer man komma över greenhushing ganska lätt, säger han.
Finns det någon del i direktivet du önskat sett annorlunda ut?
– En del av direktivet handlar om att säkra upp vad gäller garantier av produkter och tydlighet kring om de är reparerbara eller inte. De delarna hade kunnat dras längre, för där finns det otroligt mycket att vinna för den cirkulära ekonomin och för att produkter ska användas mer effektivt, säger han.
Vilka råd ger du till företag utifrån det nya direktivet?
– Att det här är ytterligare en påminnelse om att nu är det dags att bli konkret och ärlig i sin hållbarhetskommunikation. Det räcker inte att ha en okunnig person som tar fram relevant kommunikation om produkters hållbarhetsprestanda, utan det krävs expertis för att man ska uttrycka sig korrekt. För företag är det nu dags att ta tag i det här. Utbilda internt och våga tänka kreativt.
