Bankerna knäcker hållbar affärsmodell

1999 gjorde Electrolux försök med en ny affärsmodell på Gotland. Istället för att köpa tvättmaskiner fick ett antal familjer varsin maskin gratis. Electrolux ägde fortfarande maskinen och hade därmed ansvar för den, med service och allt vad ägande innebär. Familjerna fick i sin tur betala för varje maskin med tvätt de tvättat. Med andra ord betalade de för produktens funktion istället för produkten i sig.

Försöket med funktionsförsäljning mötte dock begränsat intresse från hushållen och Electrolux började aldrig använda modellen i en större skala.

I flygbranschen har affärsmodellen diskuterats länge. Bland annat resonerar flygmotorjätten Rolls Royce med sina kunder om de hellre vill köpa funktionalitet istället för produkt. Och hos Volvo Aero hade man tidigare en modell som närmade sig funktionsförsäljningsprincipen. Då kunde kunderna välja att betala sin motorservice baserat på antalet flygtimmar, ”powerd by the hour”, som Volvo Aero kallade det. Närmare än så har Volvo Aero kommit modellen och den har inte heller fått genomslag inom flygbranschen.

Längre hållbarhet

Avsaknaden av framgång för modellen betyder inte att den är dålig eller överflödig, tvärtom.

– Vi kunde investera väldigt mycket i motorn i början av ett serviceavtal, byta ut vissa delar och förbättra den. Det var en investering som betalade sig mycket över tiden, säger Fredrik Fryklund, informationschef på Volvo Aero, om tiden då de fortfarande hade en verkstad i Bromma och tog betalt per flygtimme för servicen.

Tänk vad som hade hänt om Volvo Aero hade haft totalt ägaransvar för motorerna. Då hade de haft ännu mer att vinna på att produkten håller en hög kvalitet och har en lång livslängd. Ju längre livslängd, desto mer pengar tjänar företaget för varje enhet. Och ju högre kvalitet, desto mindre utgifter för service. Om företaget äger sin egen produkt kan de samtidigt ta tillvara på reservdelar från havererade produkter. Följden blir högre produktkvalitet och högre återanvändningsgrad. Samtidigt blir kostnaderna för kunden förutsägbara, utan oförutsedda reparations- eller servicekostnader.

Kickstartar marknader

Affärsmodellens egentliga styrka ligger dock inte i dessa fördelar, utan i dess förmåga att kickstarta marknader som aldrig annars hade fått fart. Det menar Harald Överholm, doktorand vid institutionen för industriell ekonomi vid Cambridge, som forskar på funktionsförsäljning. Han har observerat hur solcellsmarknaden i USA har blommat upp tack vare funktionsförsäljning. För några år sedan var marknaden obefintlig. Idag finns det mellan 40 till 50 solcellsföretag i landet.

– Funktionsförsäljning verkar vara det enda rimliga sättet att sälja solceller på. Att sälja själva solcellen är en dysfunktionell affärsmodell, det är som att köpa el i förtid och man måste ta pengar från investeringspotten som egentligen ska användas till kärnverksamheten, säger han och påpekar att logiken är densamma för privatkunder.

Den som köper funktionen solceller från ett annat företag slipper göra en stor investering på ett bräde och slipper samtidigt att skaffa sig kompetens om hur man sköter solceller. I längden blir det såklart dyrare att låta någon annan äga och sköta produkten, men samtidigt slipper kunden huvudbry.

Hinder som stoppar upp

Men om affärsmodellen har så många fördelar, varför slår den då inte igenom?

– Det var precis den frågan vi ställde oss när vi drog igång ett forskningsprojekt för tre år sedan, säger Harald Överholm.

Ett av svaren är att stora företag verkar ha svårt att få igång funktionsförsäljning. Inom de marknader som Harald Överholm har tittat på, förnyelsebar energi, energieffektivisering och elbilar, så finns det inte ett enda exempel på ett stort företag som har lyckats med modellen. Istället är det entreprenörer som står för framgångarna.

Men det huvudsakliga svaret till varför modellen inte slår igenom kan enligt honom sammanfattas i ett enda kort ord. Bankerna.

– De vet hur man finansierar bostadsköp och lastbilsköp, något som de har gjort i många år. Men nio av tio banker kommer inte ens prata med dig om du kommer med en ny affärsmodell och den tionde banken tar lång tid på sig att fundera.

När bankerna väl får upp ögonen för att affärsmodellen fungerar så kan det däremot gå ganska snabbt. Det tog bara två, tre år för solcellsmarknaden att blomma upp i USA. Frågan är när svenska entreprenörer kommer att börja använda modellen i Sverige och när de svenska bankerna inser att den fungerar. Kanske kan det gå fortare än vad man tror. Det svenska företaget Eco2 energy använder redan idag modellen för att sälja värme från bergvärmepumpar, eftersom den ger dem möjlighet att direkt konkurrera med fjärrvärmen. Och enligt företagets vd Jonas Häggqvist har de ett lånelöfte från banken att ta till när verksamheten vuxit till sig och det egna kapitalet blir för litet.

– Banken skulle inte gå in och göra detta själv, den här typen av affär är för komplex. Det krävs att man visar att modellen fungerar och att kassaflödena finns där. Dit har vi tagit oss nu, säger han.