Håll dig till sanningen i marknadsföringen!

Idag florerar inte lika många miljömärken i form av sälar, träd och blommande ängar som det gjorde under slutet av åttiotalet när mycket av miljömärkningen byggde på företagens egna värderingar. Spridningen av miljömärkning ledde till så stor förvirring hos konsumenterna att de i vissa länder, exempelvis USA, började undvika miljöprofilerade produkter. I Norden var myndigheterna relativt snabba med att styra upp det hela genom att luta sig mot marknadsföringslagen och andra rättsliga medel. Dessutom startades i mitten av 1990-talet det nordiska miljömärkningssystemet Den Nordiska Svanen, där företag kunde certifieras av en oberoende tredje part för att öka miljömärkets trovärdighet.

Vanligare fenomen

Sen dess har några år gått och idag finns flera etablerade miljömärkningssystem. Att profilera sig som ett miljövänligt företag både när det gäller produkter och tjänster har blivit något som intresserar allt fler. Även att tänja på gränserna kan vara lockande för att stå ut från konkurrenterna.

– Vad som får användas som miljöargument skiljer sig inte från reglerna för övrig marknadsföring utan lagen gäller. Det som påstås ska vara sant och det ska gå att bevisa, säger Sofie Almbladh som är jurist på Konsumentverket.

Miljöargumenten granskas dock noga av Konsumentverket eftersom miljö är ett populärt säljargument som många gärna använder sig av.

Företaget ska bevisa

Om Konsumentverket misstänker att en reklam påstår mer än den håller för, får företaget bakom meddelandet komma in med dokumentation som bekräftar att reklamen faktiskt är sann. Kan de inte bevisa sanningshalten får de ändra reklammeddelandet.

– De flesta rättar sig efter oss, det är inte så många ärenden som går ända till marknadsdomstolen, säger Sofie Almbladh.

De senaste ärendena som konsumentverket behandlat har gällt hur ordet ekologiskt får användas, men Sofie Almbladh kan inte se någon särskild trend där vissa typer av mål skulle vara vanligare än andra.

Näringslivets egna regler

Marknadsföringslagen är en ramlag och även om miljö nämns i vissa paragrafer så är den inte särskilt inriktad på ämnet. Därför är Näringslivets egna etiska regler, exempelvis Internationella handelskammarens och ISO 14021s regler för miljöreklam viktiga även för Marknadsdomstolens tolkningar.

– Lagtexten kan behövas tolkas och fyllas ut, det finns ingen praxis på miljöområdet, därför blir det naturligt att tolka lagen utifrån branschpraxis och vad som räknas som god marknadsföringssed, menar Sofie Almbladh.

Försiktig hållning

Att det inte är lagstadgat vad man får säga och inte gör att många företag har en ganska försiktig hållning. De går gärna genom redan etablerade organ som miljömärkningar eller certifieringar, menar Cecilia Mark Herbert som forskar på nya typer av marknadsföringsargument relaterade till exempelvis hälsa och etik.

– Man vågar helt enkelt inte sticka ut hakan, att förstöra sitt rykte genom att säga något man sedan inte kan stå för kostar mer än att inte säga något alls. Därför väljer många att avvakta, säger Cecilia Mark Herbert.

Hon tycker att tredjepartscertifieringar är ett bra sätt att marknadsföra miljöprofilerade produkter. De är enkla symboler som står för vissa värderingar och de är intressanta i konsumenternas ögon eftersom de är tillförlitliga och tydliga.

Bra med gråzon

Sen finns det vissa märken som är etablerade och andra som rör sig ute i gråzonen.

– På exempelvis turistsidan finns det alla möjliga förvirrande märkningar, men jag tycker att det även finns positiva aspekter av gråzoner med alternativa märkningar som inte har så hårda krav. De driver utvecklingen framåt eftersom de får företagen att börja jobba så smått med miljöfrågor, men baksidan är att den alternativa märkningen kan leda till förvirring för konsumenterna, säger Cecilia Mark-Herbert.

Hon tror att miljö som försäljningsargument kommer att bli allt vanligare.

– Vissa menar att kulmen är nådd, att miljöargument är på nedgående, men jag delar inte den uppfattningen. Tiden när svenskarna stod på barrikaderna, när Greenpeace och radikalitet var viktigt kanske är förbi, men nu har vi istället kommit till den fas när miljö börjat bli rutin. Det betyder dock inte att intresset har svalnat eller att miljö är ett sämre försäljningsargument, menar Cecilia Mark-Herbert.

Håll dig till lagen

Inte heller Sofie Almbladh på Konsumentverket tycker sig se ett svalnande intresse för miljö som marknadsföringsargument.

– Jag tror att det ligger i tiden att miljöprofilera sig, men för att det inte ska slå fel gäller det att företagen lär sig vilka regler som finns och inte påstår något som de inte har belägg för. För miljö gäller stränga regler. Det är för att man inte ska kunna få orättmätiga konkurrensfördelar genom argument som inte stämmer. De som verkligen jobbar med miljöfrågor ska ha möjlighet att utmärka sig.